Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

Лазоренко І.І.

Сумський національний аграрний університет, Україна

Використання табуйованих лексичних одиниць в рекламі на прикладі німецької мови

На даному етапі розвитку суспільства життя не можливо уявити без реклами. Вона зустрічається на кожному кроці: на телебаченні, радіо, в Інтернеті та печатних ЗМІ, на вулицях. Реклама покликана привернути увагу потенційного покупця або клієнта до того чи іншого продукту або послуги. Але завдання ускладнюється, якщо об’єктом стає табуйований предмет, те, про що не прийнятно говорити у певному суспільстві. До тем-табу належать: смерть, хвороби, сексуальність, насилля, інвалідність, старість…

Табу виникли ще за часів первісних людей, табуювалися імена людей, богів, назви тварин, яких боялися; у літературній мові - грубі слова та вирази, так, наприклад, зараз на телебаченні, нецензурні вирази замінюють своєрідним евфемізмом, звуковим сигналом.

Що стосується реклами, то тут існують деякі обмеження у виборі лексичних засобів, так, наприклад, до табу відносять заперечні частки та звороти, складні технічні, наукові та культурні терміни, які можуть бути незрозумілими для більшості потенційних споживачів, та ускладнювати сприйняття рекламного тексту; всі лайливі слова та ті, які несуть в собі негативну оцінку, наприклад в рекламі на німецькому телебаченні одні лексичні одиниці вживаються замість інших: günstig/preiswert замість billig, neuwertig замість in gutem Zustand. Таким чином відбувається заміна слів з негативною семантикою позитивними або нейтральними по значенню, так звана евфімізація.

Мова реклами багато в чому відображає тенденції суспільного життя. Саме це і пояснює перенесення соціо-культурних та мовних табу в світ реклами. У печатній рекламі часто порушуються теми, об’єктами яких виступають товари про які прямо не говорять у суспільстві, саме в таких випадках імплікують табуйовану інформацію, намагаються не називати речі своїми іменами.

Соціо-культурні та мовні табу реалізуються завдяки імпліцитній інформації, яка отримується реципієнтом завдяки інференції на основі уже наявних у нього мовних та фонових знань, пом’якшення, маскування табуйованих явищ, використання евфемізмів. Під імпліцитною інформацією нами мається на увазі та інформація, яка не знаходить у тексті вербального відображення, але закладена автором повідомлення.

Приклади таких тематичних пом’якшень можна знайти в рекламі лікарських засобів та так званих «чоловічих» та «жіночих» проблемах. Так, наприклад, у рекламі засобів проти діареї, замість слова «діарея» (Durchfall) використовують лексичну одиницю «розлад шлунку» (Magenverstimmung). А у рекламі гігієнічних засобів для жінок словосполучення «diese Tage» не викликає ніяких негативних емоцій.

В рекламних текстах часто використовуються фразеологізми, які виражають зміни (auf die Palme bringen), смерть (aus der Welt gehen), вагітність (in der Hoffnung sein), фізіологічні явища, про які не прийнято говорити . Описуючи негативні процеси, вони мають значення евфемізмів. При цьому зі всіх якостей найяскравіше виражені наступні: оціночність, наглядність та нечіткість висловлювання.

Але протягом останніх років помітна тенденція до зворотного процесу. У рекламі все частіше використовують табу, маючи на меті, пробудити цікавість, закарбувати рекламу в пам’яті людей, адже все, що виходить за межі буденності та є незвичним, сприймається навіть на підсвідому рівні. Тому на даному етапі, з розвитком суспільства, можна говорити про розширення певних меж. Так, наприклад, в соціальній рекламі проти СНІДУ, яка з’явилася на німецькому телебаченні та в Інтернеті наприкінці 2009 році, використали обличчя диктаторів ХХ ст., чим привернули увагу до даної проблеми не лише на території Німеччини, а й викликали дискусії по всій Європі. Ще одним прикладом порушення табу є використання образу хворого, помираючого від СНІДУ, у рекламі одягу, або рекламного слогану "Ich bin doch nicht blöd".

Часто рекламні фірми, намагаючись привернути увагу до товару, самі роблять тему-табу із звичних речей. Наприклад, лупа, що викликається мікроскопічним грибком, відносить вас до хворих, яким може допомогти саме цей шампунь проти лупи. Таку ж техніку можна відслідкувати при рекламуванні дезодорантів та засобів по догляду за шкірою для підлітків. Таким чином табуйована лексика впливає на психологічне сприйняття того чи іншого продукту.

З плином часу табу змінювалися не лише у кількісному, але і у якісному відношенні. Як ми бачимо на прикладах, реклама здатна певним чином впливати на переміщення колись табуйованих понять до сфери повсякденної лексики. Але так як реклама є невід’ємною частиною нашого життя, то і вона, певною мірою, диктується тенденціями суспільного розвитку та свідомості. Мова реклами, в свою чергу, відображає тенденції розвитку мови в цілому, а також її окремих категорій, та особливості впливу на соціо-культурні норми мови.

З цього можна зробити висновок, що табу та евфемізми мають величезний мовний потенціал, який може використовуватися не лише при міжособистісному спілкуванні, а й у мові ЗМІ. Ці засоби або ж завуальовують, приховують справжній стан речей, або ж демобілізують громадську думку, так як пом'якшене, нейтральне формулювання не викликає у свідомості реципієнта відповідного роздратування на відміну від прямої номінації.