Тохтарова Н.Н., Панчук А.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского

Мерчендайзинг, как вид маркетинговой деятельности торгового предприятия

Мерчендайзинг является актуальной темой в последние годы. В связи с бурным развитием розничной торговли в Украине повышаются требования к собственникам розничных торговых предприятий, производителям и дистрибьюторам. В этой ситуации борьба за новых покупателей и гонка за прибылью зачастую не позволяют собственникам магазинов задуматься об усовершенствовании культуры обслуживания, повышении профессионального уровня персонала. Актуальность темы обусловлена тем, что покупатели уже более критично относятся к выбору того или иного товара, требуют к себе большего внимания, в условиях обостряющейся конкуренции на рынке продовольственных и непродовольственных товаров предприятия, не удовлетворяющие современным требованиям, оказываются неконкурентоспособными

Мерчендайзинг – это маркетинговая деятельность, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре и том месте, где потребитель готов сделать покупку. [1] Основной функцией мерчендайзинга является привлечение внимания покупателя к товару в местах продаж. Использование данной технологии, с одной стороны, упрощает покупателю процесс ориентации в ассортиментном перечне товаров, предлагаемых торговым предприятием, с другой - снижает расходы на продвижение товаров, т.е. экономит бюджет предприятия, увеличивает прибыль.

Изучив результаты многочисленных маркетинговых исследований, было выявлено, что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают что конкретно, в конце концов, они купят. Следовательно, необходимо подобрать выкладку, подходящую именно для их товара. [2]

Результаты проведенных исследований торговых предприятий показали, что используются горизонтальный, вертикальный, комбинированный и дисплейный метод выкладки товаров.

Горизонтальный – размещение товара по всей линии стеллажей, полок или другого оборудования (чаще всего встречается в мелких и средних магазинах, «Амстор»). Вертикальный – расположение товаров одной группы на нескольких полках друг над другом (в крупных магазинах, «Амстор», «Обжора», «Край», «METRO»). Комбинированная выкладка – совмещает горизонтальный и вертикальный методы (в крупных магазинах «Сельпо» и «Фуршет»). Дисплейный метод – размещение товара на отдельно стоящей стойке или стенде, как правило, с фирменным логотипом (в крупных магазинах «Сельпо» и «Фуршет»).

Результаты опроса специалистов свидетельствуют, что большинство производителей стремятся получить полки, находящиеся на уровне глаз человека, примерно 140-170 см от пола. Так, появилась практика аренды полок. Полки закрепляются за товаром при помощи мобайлов, специальных ценников, воблеров, шелф-токеров и нек-хенгеров, а также различные световые эффекты.

Таким образом, современным торговым предприятиям необходимо дать следующие рекомендации:

1.При оценке вариантов планировки зала рекомендуется обратить внимание на следующие моменты: соответствие планировки принципам размещения товарных групп; соотношение долей выкладки для товарных групп, входящих в ассортимент магазина; наличие необходимых зон торможения при входе в магазин, зон для продвижения товара, точек действия, в которое вовлекается покупатель. Выкладка товаров имеет четкие правила, которые устанавливают производители товаров. Сюда относят определенную цветовую гамму, последовательность по литражу, место, где производитель желал бы разместить свой товар и.т.д.

2.Необходимо также уделить внимание вопросам формирования программ мерчендайзинга именно компаниями-производителями. Грамотно продуманная программа мерчендайзинга должна способствовать повышению конкурентоспособности компании-производителя и розничного торгового предприятия. Успешная реализация программы мерчендайзинга, прежде всего, позволяет значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.

3.Важно помнить основное правило эффективного мерчендайзинга: все действия и принципы применения технологии мерчендайзинга должны быть результатом общих усилий производителя, дистрибьютора и розничного торговца. План относительно применения мерчендайзинга может быть достигнут только при условии, что будут учтены интересы всех трех участников и что при этом в основу положены интересы потребителя.

Литература:

1. Мерчандайзинг: Сб. статей / Под общ. ред. Е.В. Ромата. - Х.: Студцентр, 2005. –264 с.

2. Ильченко Н. В. Мерчандайзинг-маркетиг // Маркетинг и реклама.-2007.-№2.-С. 26-30.