Комлева Н. С. , Ляпина Т. В.
ГОУВПО «Мордовский
государственный университет имени
Н. П. Огарева»
Ребрендинг как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности
компании
Ребрендинг представляет собой изменения идеологии бренда, которые предполагают
изменения во всех его коммуникациях - от упаковки до рекламных материалов [4;
30].
Ребрендинговая активность российских
компаний связана с динамичным развитием рынка, обострением конкуренции и с
ожидаемым в ближайшем будущем выходом на российский рынок крупных международных
компаний. При этом наибольшая ребрендинговая активность наблюдается сегодня на
таких интенсивно развивающихся и высоко конкурентных рынках, как рынок телекоммуникационных
услуг - "Билайн", "МТС", "Utel"; рынок банковских
услуг - "Альфа-банк", "БИН-банк", "Уралсиб", а
также в сфере ритейла - торгово-розничные сети "Старик Хоттабыч",
"Эльдорадо", "Перекресток"[3; 127].
Ребрендинг - это маркетинговый
инструмент, целью которого является увеличение экономических показателей
компании. И каким бы он ни был современным, эмоциональным, показателем
успешности может служить только увеличение прибыли [2; 85].
Основными причинами проведения ребрендинга
компании являются следующие:
- появление новых пластов потенциальных потребителей;
- существенные изменения в конкурентной
среде;
- изменения в существующих целевых группах
потребителей;
- изменения в долгосрочных планах развития компании;
- бренд смотрится непривлекательно для целевой
аудитории, и компания начинает терять постоянных клиентов;
- есть несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей.
Необходимость ребрендинга может возникнуть
и по другим причинам:
- изменилась его роль в портфеле брендов компании, к
примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую
аудиторию;
- перед брендом могут быть поставлены новые задачи по
объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован,
недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому
встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский
потенциал [1; 46].
Таким образом, алгоритм ребрендинга
существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от
тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.
Задачи, которые ставятся в
прцессе ребрендинга, следующие:
- усиление бренда (то есть рост лояльности
потребителей);
- дифференциация бренда (усиление его уникальности);
- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение
новых потребителей) [4; 31].
Однако перед принятием решения
о ребрендинге, необходимо провести глубокий анализ сложившейся ситуации,
возможно, обратиться к услугам сторонних организаций, которые занимаются данными
консалтинговыми услугами. В процессе ребрендинга важно учитывать и то, что
ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг – это качественные
изменения существующего бренда. Часть прежних компонентов бренда сохраняется.
Для того чтобы выявить, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд
в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с
одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов
существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда
с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное
изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное
окружение и продуктовые свойства.
Общий порядок действий по
изучению возможностей ребрендинга следующий:
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних
ресурсов предприятия
2. Аудит бренда :
- в чём основная ценность бренда для
клиентов, в т.ч. потенциальных;
- насколько бренд соответствует или
противоречит стратегии развития компании;
- что необходимо предпринять для коррекции
позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и
решения других задач.
3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по
ценностным признакам, поиск нового вектора
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия
5. Анализ негативных особенностей бренда
6. Проверка правильности собранных данных [2 ;85].
1)Маркетинговый
аудит: основная цель - понять насколько потребитель
знает бренд, лояльно ли к нему
относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж
для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные
стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается
решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
2)Репозиционирование
бренда: изменение его основных
характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
3)Рестайлинг
визуальных атрибутов бренда: изменение
цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в
соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
4)Внутренняя
и внешняя коммуникация: донести до
аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими
характеристиками обладает новый бренд.
Результатом ребрендинга
могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип;
фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов;
корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб- сайт;
брендбук; маркетинговые коммуникации [2; 83].
Типы ребрендинга:
1. Объединение двух названий в одно -
наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;
2. Смена названия компании - к подобной
стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или
стратегии развития;
3. Смешанный тип - к такому варианту
ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае
изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе
компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но
далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной
[4; 33].
Положительные
аспекты ребрендинга:
- Сохранение давно известной на рынке торговой марки;
- Проведение массированной рекламной кампании;
- Затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на
запуск новой марки.
Недостатки ребрендинга:
- Имеет тенденцию превращаться в самоцель;
- Нет сколько-нибудь точных инструментов измерения его
эффективности.
- логотип и название компании не соответствуют современным
тенденциям развития рынка;
- отсутствует четкий план действий в процессе ребрендинга;
- проведение ребрендинга не обоснованно;
- во время ребрендинга возможна потеря старой аудитории
[1; 47].
Компания “McDonald’s” провела
успешный ребрендинг в сторону более детского бренда, когда поняла, что
позиционирование устарело, а бренд стал обыденным и непримечательным, “Coca
Cola” покорила рынок, когда из лекарственного препарата превратилась в
прохладительный напиток. А бренд “Marlboro” стал легендой в результате
ребрендинга, который превратил эту марку женских сигарет в подчеркнуто
мужественный бренд.
Наиболее
интересным примером ребрендинга также может считаться замена государственных
символов – герба, флага, гимна. При успешно свершившейся революции меняется все
и сразу для того, чтобы символизировать победу нового, другой курс страны в
своем развитии. Но не всегда ребрендинг оправдан. Есть компании, чей бренд
основан на ценности традиции. Например, консервативный Rolex. Сменив имидж на
более современный, компания просто потеряет целевую аудиторию[3; 128].
Таким образом, ребрендинг
является эффективным инструментом поддержки развития компании в любой отрасли
бизнеса и с любым масштабом деловых операций, ориентированным только на рост
экономических показателей. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый
уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность
существующих. Но, как и любое другое решение в бизнесе, он должен быть
стратегически важным, эффективным, своевременным.
СПИСОК
ИСТОЧНИКОВ
1. Буланов А. Зачем нужны ребрендинги? // Индустрия
рекламы, № 8, 2007, с. 45-47.
2. Линик К. Реанимация бренда. // Реклама. Теория и
практика, №6, 2007, с. 83-86.
3. Письменская Е. Развитие бренда во времени. //
Проблемы ребрендинга российских компаний. Маркетинг и маркетинговые
исследования, №5, 2006, с. 127-128.
4. Шияновская В. Ребрендинг: с чем его едят. // Маркетинговые
коммуникации, №5, 2008, с. 30-33.