Германчук А.М. , к.е.н., доцент

ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського

Маркетингова логістика: сутність і значення

Перехід до ринку для вітчизняних підприємств пов'язаний з попаданням в зону господарської невизначеності і комерційних ризиків. Більшість господарюючих суб'єктів вперше|уперше| стикаються з|із| проблемами оцінки своїх ринкових можливостей|спроможностей|, стану|достатку| ринку, позицій конкурентів. Важливого значення в цих умовах набуває вироблення власної ринкової стратегії, проведення регулярних маркетингових досліджень, здійснення моніторингу зовнішньою мікро- і макросередовища|середа|, що дозволить підприємству успішно адаптуватися до ринку, виробити оптимальну модель поведінки, яка передбачає не тільки|не лише| виживання і пасивне пристосування до ринкового оточення, але і розвиток, активне освоєння нових ринкових ніш. Маркетинг дозволяє навіть при дуже динамічних змінах маркетингового середовища|середи| осмислити загальний|спільний| характер|вдачу| і причини цих змін, здійснити по можливості їх прогнозування, а також імітацію різних ринкових ситуацій для вибору перспективних цілей підприємств і основних шляхів|колій,доріг| їх досягнення.

Традиційна концепція маркетингу основними джерелами конкурентних переваг вважає|лічить| активну інноваційну політику, використання сильних брендів, грамотну політику просування, сервісне обслуговування, а також ціну. В умовах низької купівельної спроможності переважної|пануючої| частини|частки| населення саме останній елемент стає одним з важливих|поважних| чинників|факторів| конкурентоспроможності підприємства на ринку. Рівень ціни визначається побудовою|шикуванням| раціональних бізнес-процесів| на підприємствах або ланцюжками створення|створіння| цінностей, що забезпечується за допомогою логістики.

Концепція інтегрованої логістики, що з'явилася|появлялася| в 80-і роки, стверджує, що конкурують між собою не окремі підприємства, а їх логістичні ланцюжки. Тому для забезпечення конкурентних переваг необхідно, щоб|аби| всі учасники логістичного ланцюга|цепу| розглядали|розглядували| логістику не як серію окремих видів діяльності, а як єдину інтегровану функцію, яка дозволить їм спільно працювати над отриманням|здобуттям| максимально можливих результатів за умови мінімізації всіх видів витрат|затрат|. Тільки|лише| таким чином буде забезпечено пропозицію|речення| товарів по нижчих цінах, не за рахунок зниження якості товарів, а за рахунок злагоджених дій всіх учасників каналу.

На наш погляд, найбільший ефект в забезпеченні конкурентної переваги підприємства на ринку буде досягнуто при інтеграції маркетингу і логістики, оскільки взаємодія маркетингу - як концепції управління, орієнтованої на ринок, і логістики, - як концепції управління, орієнтованій на потік, створює можливості|спроможності| підвищення товарної і інформаційної корисності і цінності товарів, що оцінюються|оцінюють| покупцем.

Сучасна економіка створює виключно|винятково| сприятливі умови для ефективного застосування|вживання| логістики і маркетингу в її різних областях, що обумовлено рядом якісних змін соціально-економічних процесів в економіці:

§ прискорення НТП обумовлює|зумовлює| появу нових галузей і виробництв, що приводить|призводить,наводить| до різкого зростання|зросту| нових галузей, скорочення життєвого циклу товарів і послуг;

§ виробництво все більше орієнтується на індивідуальні запити споживачів, вибрані сегменти ринку;

§ різко зростають вимоги до якості продукції з боку споживачів, що веде до переважання нецінової конкуренції;

§ досить поширена практика недобросовісного|несумлінного| бізнесу підвищує рейтинг добросовісних постачальників і забезпечує їм достатнє тривале закріплення клієнтури;

§ зростає впливовість суспільних|громадських| груп, які закликають|призивають| підсилити|посилювати| соціальну відповідальність бізнесу (консюмеризм|).

Таким чином, найбільший синергічний| ефект можна отримати|одержувати| тільки|лише| при вмілому використанні| обох концепцій одночасно.

Так, інформаційна логістика повинна ґрунтуватися на використанні маркетингової інформації, оскільки в умовах орієнтації діяльності підприємств на ринкові відносини дане питання необхідно, перш за все|передусім|, розглядати|розглядувати| з позицій системи маркетингової інформації, метою|ціллю| використання якої є|з'являється,являється| зменшення невизначеності в процесі ухвалення|прийняття,приймання| управлінських рішень.

Діяльність по закупівельній логістиці слід починати з використання таких маркетингових елементів, як вивчення попиту, потреб покупців на товари, дослідження купівельних намірів, оцінки конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників і ін. При цьому за допомогою методів маркетингу комерційні працівники повинні отримувати|одержувати| необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати|купляти,покупати| споживачі, на які товари попит найбільш високий, закупівля яких товарів зможе принести необхідний прибуток.

Маркетинг дозволяє визначити асортиментний профіль підприємства, який, у свою чергу|своєю чергою,в свою чергу|, істотно|суттєвий| впливає на систему логістики. Чим більше асортимент продукції, що реалізовується, тим складніше проблеми логістики у всіх сферах контролю запасів, транспорту і збуту.

Стан|достаток| системи маркетингової логістики багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження товарів при їх доставці в торгівельне підприємство. Вживаний при цьому вартісний аналіз логістики, направлений|спрямований| на зниження витрат обігу, може привести до зниження якості обслуговування. У свою чергу|своєю чергою,в свою чергу|, якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається швидкістю доставки; надійністю термінів постачання; здібністю системи до задоволення попиту. Здатність|здібність| системи задовольняти попит і швидкість доставки взаємозв'язані: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням транспортування і передачі замовлення, а також потужністю складських площ|майданів|. Ці моменти, що відносяться до маркетингу, підвищують витрати|затрати| логістики.

Система маркетингової логістики залежить також від тактики збуту товарів. Перш за все|передусім|, виникає необхідність вдосконалення збутової політики в цілях формування ринку і значного поліпшення|покращання| асортименту товарів, що реалізовується. При розробці такої політики комерційні працівники повинні орієнтуватися на концепцію крізної логістики, поширеної на всю сферу комерційної діяльності підприємства. При цьому основний упор в логістичному аналізі повинен робитися|чинити| на виявленні і обліку|урахуванні| споживчих характеристик товару, систему управління товарними запасами, сервісні послуги, а також на визначенні їх залежності від ринкових чинників|факторів|, тобто конкуренції, попиту на ринку, привабливості ринку, цін і ін.

Існують певні бізнес-процеси|, ефективне управління якими можливо тільки|лише| при використанні механізмів інтеграції маркетингу і логістики. Це:

– формування бренду;

– розвиток відносин із|із| споживачем, спрямованих на створення|створіння| лояльності кінцевого|скінченного| споживача;

– вдосконалення відносин з|із| постачальниками, тобто зміцнення взаємин|взаємостосунків|, направлених|спрямованих| угору по ланцюжку;

– управління ланцюжком постачань.

Маркетингова логістика забезпечує здійснення цих процесів на якісно новому рівні, дозволяє забезпечити повне|цілковите| розуміння потреб і запитів ринку і розробити стратегію, яка задовольнить як учасників логістичного ланцюга|цепу|, так і кінцевих|скінченних| покупців.