Студентка магістратури Артюх К. О.

Одеський державний економічний університет, Україна

Книга скарг як інструмент маркетингу в сучасному банку

Сучасні маркетингові дослідження доводять, що із|із| здобуття|отримання| скарг можна отримати чималу|неабияку| вигоду. Провідні компанії на Заході приділяють велику увагу створенню|створінню| ефективної системи обробки скарг (SRS|) як одному з основоположних чинників|факторів| успішного бізнесу |планування|. У сфері послуг банки другими після|потім| авіакомпаній звернулися|оберталися| до маркетингу і стали активно його використовувати. Це було викликано|спричиняти| загостренням конкурентної боротьби за клієнтів, обумовленої розвитком фінансового ринку.

В результаті|внаслідок| посилення конкуренції і збільшення вимог клієнтів до банківських послуг все більше число банків звертається|обертається| до системи розгляду скарг, щоб|аби| адаптуватися до змін зовнішньої середи|середовища| і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі. У даній статті показана роль і значення системи обробки скарг для успішного розвитку сфери банківських послуг.

Як працює SRS|?

Створення|створіння| ефективної системи управління скаргами починається зі встановлення окремих випадків незадовільного обслуговування клієнтів, неправильної оцінки співробітниками банку конфліктної ситуації, нездатності виправдати очикування|очікування| споживачів і, звідси, пошуку основоположних причин. Досягнення цієї мети вимагає комплексного підходу до вирішення проблем, що виникають при роботі з|із| клієнтами. Поважно усвідомити, що SR| (service| recovery|) - це не одинична|поодинока| дія, а процес, що постійно розвивається, складається з двох етапів.

Перший - аналіз попередніх проблемних ситуацій і їх рішення|вирішення|. На цьому етапі здійснюється збір|збирання| скарг, подальша|наступна| їх класифікація (по видах банківських послуг, типові|типу| клієнта і тому подібне|тощо|), аналіз причин їх виникнення і пошук оптимального вирішення конфліктних ситуацій. Другий етап включає навчання|навчання| банківського персоналу основам SR|, створення|створіння| технологій, полегшуючу акумуляцію і обробку виникаючих скарг, прогнозування можливого виникнення проблем в майбутньому і дороги|колії| їх запобігання. Існує декілька способів збору|збирання| інформації відносно|щодо| різних проблем, з|із| якими можуть стикатися клієнти: анкетування, безкоштовна гаряча телефонна лінія, сервісний центр, який особливо актуальний зараз, в епоху Телефонного- і Інтернет-банкинга, а також різні інтерв'ю, опити|опитування|, що проводяться як безпосередньо під час обслуговування клієнта, так і у фокус-группах|, по телефону і ін. Одна з найбільш поширених причин незадоволеності|невдоволення| клієнтів пов'язана з якістю роботи персоналу, що безпосередньо контактує з|із| клієнтурою, тому для будь-якої організації сфери послуг, і особливо для банку, дуже важливо навчання персоналу, знання персоналом стандартів і процедур взаємодії з|із| клієнтурою, з одного боку, і мотивація, зацікавленість співробітників, бажання вислухати клієнта, з|із| іншою.

Часто споживачі вважають за краще не висловлювати свої побажання і скарги, оскільки|тому що| співробітники банку не сприяють їм в цьому. При цьому, дані про скарги безценні| для структуризації програм повернення загубленого споживача. Тому велике значення має вивчення|навчання| працівників банку основам SR|. Мета|ціль| тренінгу - розвинути комунікаційні навики|навички|, уміння творчо мислити і швидко приймати рішення, які необхідні при роботі з|із| незадоволеними клієнтами. Особливу роль в тренінгу грає відтворення ситуацій з|із| реального життя. Саме воно допомагає визначити випадки, коли обмежені повноваження співробітників, що працюють безпосередньо з|із| клієнтами, заважає|мішає| ухваленню правильного рішення.

Таблиця 1 : Етапи SR|

Етап	Основні завдання і Цілі
1. Перший етап	• Визначення основних причин незадоволення клієнта • Вироблення вирішень виникаючих проблемних ситуацій • Запобігання повторенню їх (проблемних ситуацій) надалі
2. Другий етап	• Вимір|вимірювання| ефективності SR| • Поліпшення|покращання| і оновлення системи • Оцінка результативності діяльності банка, заснована на вимірі ефективності SR

Перелік базових послуг всіх банків приблизно однаковий, тому велике значення для залучення клієнтів, формування стійких зв'язків з клієнтами мають додаткові послуги, що диференціюючі даний банк, роблять його привабливішим в очах потенційних і актуальних клієнтів, порівняно з конкуруючими банками. Асортимент додаткових послуг формується у міру розвитку банку за рахунок введення модифікованих або заміни існуючих послуг. Причому саме тут велика роль служби SRS, яка на основі аналізу причин незадоволеності клієнтів (у взаємодії з іншими системами збору інформації про цільовий ринок), повинна давати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.

Ціль|задача| SRS| полягає в тому, щоб|аби| звузити “розрив в якості” (quality| gap|) між отриманим|одержувати| і очікуваним|сподіваним| споживачем обслуговуванням. Поліпшення|покращання| якості обслуговування клієнтів банку приводить|наводить| до трьох основних результатів:

1. збільшення лояльності існуючих клієнтів, зниження рівня втрати клієнтів (defection| rate|) - клієнти залишаються з|із| банком довше ,

2. збільшення “долі|частки| гаманця” клієнта в даному банку - клієнт витрачає більше ,

3. залучення нових клієнтів - завдяки усним рекомендаціям, які забезпечують задоволені клієнти .

Ці результати означають досягнення головного|чільного| результату - збільшення прибутку банку в довгостроковій перспективі|.

Література

1. “Business| Excellence|: What| Is| To| Ве Done|”. The| 6th| World| Congress| for| TQM|. CD-ROM|, 2000.

2. “Measuring| Customer| Loyalty|.” Customer| Satisfaction| Measurement|: 19-21.

3. Mason|, Barry| J. “The| Art| of| Service| Recovery|”.

4. “The| Wisdom| of| Complaints|: Service| Recovery| Begins| With| Customer|”.

5. Tax|, Stephen| S., and| Stephen| W. Brown|. “Recovering| and| Learning| from| Service| Failure|”.