Автор: Стаханов Даниил Алексеевич

ВУЗ: Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Кафедра: Маркетинг и Логистика

Научный руководитель: к.э.н., доцент Артемьева Ольга Александровна

Название: Эффективность маркетинговых мероприятий в сфере электронной коммерции.

Автор рассматривает данную тему на примере высокотехнологической компании в сфере электронной коммерции АО «КИВИ» [3], имеющую листинг на таких биржах как NASDAQ [7] и ММВБ [8]. Все данные являются личной информацией компании АО «КИВИ». В целях неразглашения информации автор интерпретирует относительные значения и показатели.

Одним способов проведения маркетинговых мероприятий является проведения различного рода акций с партнерами, мерчантами и клиентами. В своей работе автор рассматривает два вида акций:

· акции с возвратом денежных средств (кэшбек при покупке в онлайн-магазине)

· акции со снижением цен

Главной целью анализа данных акций является понимание эффективности их применения в электронной коммерции и интерпретация полученных результатов.

Для начала автор рассматривает самый популярный вид акций: кешбэк (cashback) [2]. В интернет-торговле под термином «кэшбэк» подразумевается скидка в виде возврата части стоимости покупки на счёт покупателя в личном кабинете кэшбэк-сервиса. Один из важных факторов при выборе кэшбэк-сервиса - нужно либо копить какую-то сумму для вывода, или можно забрать хоть 1 рубль.

Главной целью акции [4] было сотрудничестве между двумя компаниями КИВИ и eBay с целью привлечения новых пользователей, увеличения оборота и среднего чека. По правилам данной активности необходимо быть новым пользователем киви-сервиса, совершить первую покупке на eBay от 1000 рублей и больше, оплатить ее с помощью киви-кошелька и получать кешбэк в размере 500 рублей на свой кошелек. Срок проведения акции: месяц.

Рис. 1. Диаграмма распределение новых пользователей по месяцам

По итогам проведенного анализа, предполагаемый эффект от привлечения новых пользователей был достигнут не во время проведения данной маркетинговой активности, а на следующий месяц. Объяснить это можно следующим образом: кешбэк пользователи получали не сразу, а в течение нескольких недель после совершения покупки. Участники акции, возможно, ждали бонусов, и как только их получили, стали активно рекламировать сервис киви-кошелька своим друзьям и знакомым.

Можно утверждать, что проведения такого типа акций становится все более привычным для клиентов электронных сервисов и коммерции, данная активность повышает лояльность клиентов к бренду, но по-прежнему вызывает недоверие у российских покупателей, которые везде пытаются найти подводные камни. Но, к сожалению, в таком роде акций стоит обращать пристальное внимание на новых клиентов, ведь среди них могут быть мошенники, использующие фрод [5] для собственной выгоды. Доля таких кошельков по разным оценкам может варьироваться от 5 % до 10 %.

Данные акции являются самым распространенным видом маркетинговых активностей, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и временных ресурсов на подготовку. Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются в ярких цветах с указанием новой сниженной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку [6].

AliExpress является самым популярным интернет-магазином, ежегодно на нем совершают покупки миллионы пользователей. Раз в год данная компания организует глобальную распродажу на своем сайте. Главной целью акции было сотрудничестве между двумя компаниями КИВИ и AliExpress с целью увеличения оборота. Срок проведения акции: 11 ноября. Валюта платежа: доллары США.

Рис. 2. Диаграмма сравнения оборота по AliExpress до, во время и после распродажи

В сравнении с прошлым годом, за время проведения акции, оборот увеличился на 75 %. На фоне роста валюты на 40 % в сравнении с прошлым годом количество совершаемых пользователями покупок значительно выросло, что объясняется желанием пользователей купить большее количество различных товаров по низкой цене за единицу. Положительно сыграл факт повышения цен в российских розничных магазинах и большая осведомленность о проводимой акции.

В ходе проведенного исследования автором были сделаны следующие выводы:

1) Маркетинговые активности являются популярным способом повышения популярности компаний в сфере электронной коммерции. Под понятием «маркетинговая активность» автор подразумевает акции, проводимые совместно с партнерами (бонусы, скидки и т.д.)

2) Данные активности используют для увеличения оборота, повышение лояльности клиентов, получении дополнительной прибыли

3) Популярными методами, рассмотренными на примере компании АО «КИВИ» являются акции с возвратом денежных средств (кэшбек при покупке в онлайн-магазине) и акции со снижением цен на товары для потребителей

4) Данные акции позволяют привлечь новых клиентов, повысить средний чек и оборот

5) К отрицательным эффектам можно отнести повышение фродовой активности и сильное влияние политической ситуации в стране и на фондовой бирже

Вышеуказанные высказывания позволяют утверждать, что автору удалось достичь всех поставленных целей. Конечно, изученные в данной работе вопросы не охватывают весь спектр задач предметной области, но проводя свои исследования, автор попытался комплексно подойти к проблемным моментам и найти способы их решения. Выводы, сделанные по результатам исследования, могут быть полезны для российских портфельных инвесторов, компаний и банков.

В качестве перспективы дальнейшей разработки данной темы можно предложить рассмотреть более подробно другие маркетинговые активности.

Список литературы

1. Ф. Котлер, Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина паблишер, 2010, - 210 с.

2. К.В. Новиквова, А.С. Старатович, Э.А. Медведева, Интернет-маркетинг и электронная коммерция. – Перм.: Перм. гос. нац. исслед. ун-т., 2013, - 78 с.

3. http://moex.com

4. http://www.nasdaq.com

5. http://powerbranding.ru

6. https://qiwi.com

7. http://ru.aliexpress.com

8. https://ru.wikipedia.org

9. http://www.ebay.com