Тенденции брендинга в банковской сфере.

Джигкаева А.С., студентка магистратуры Финансового университета при Правительстве РФ

Михайлина А.В., студентка магистратуры Финансового университета при Правительстве РФ

Научный руководитель: к.э.н., доц. Панюкова Вероника Васильевна

ВУЗ: Финансовый университет при Правительстве РФ

Название: Тенденции брендинга в банковской сфере.

Постоянно растущая конкуренция в условиях рыночной экономики ставит вопрос «выживания» организаций все острее, путь к успеху и к сохранению стабильных позиций на рынке определенной финансовой организации базируется на разработке корректной современной системы управления отношениями, формировании позитивного покупательского отношения к тому или иному продукту или услуге.

Важнейшим инструментом формирования необходимого отношения к товару или услуге становится бренд, который создает уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. В современной мировой экономике брендинг, являясь важной частью маркетинговой стратегии, играет существенную роль в построении стабильной и развивающейся организации, ее позиционирования и продвижения на рынке. Сегодня бренд становится не просто одним из инструментов повышения продаж, а основным фактором, определяющим успех и высокую рентабельность бизнеса.

Брендинг необходим на любом рынке, где существует конкуренция. Актуальным становится вопрос о том, как развивать бренд в сфере банковских услуг, когда в условиях нестабильности мировой и российской экономики возрастает значение неценовых факторов конкурентоспособности банковских организаций. Данный факт также подтверждает особое значение брендинга в банковской сфере, как долгосрочного инструмента роста конкурентоспособности.

Вопрос о том, каким именно должен быть бренд на рынке банковских услуг, связан с вопросом о том, что конкретно ищет и покупает потребитель на этом рынке.

С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Современный потребитель осуществляет выбор продукта путем их сравнения и выяснения собственных личностных ценностей, которые, в свою очередь, определяют форму удовлетворения какой-либо потребности человека.

Таким образом, потребитель приобретает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои идеи или позаботиться о своей семье - то есть личностные ценности, которые толкают человека к потреблению банковского продукта и определяют его выбор. Также, важной частью бренда в представлении потребителя является имидж и репутация банка[1].

На этапе развития нового рынка услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования, так как существует мало подобных продуктов. На последующем этапе — в силу факта существования рекламы, которая из-за отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу.То есть, существует тенденция к тому, что потребитель сопоставляет рекламную информацию и собственные личностные ценности и потребности.

Но когда все субъекты данного рынка начинают вести рекламную деятельность, мало просто создавать рекламу, необходимо, чтобы она доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность потребителя.

Однако, бренд подразумевает под собой не только рекламу, это понятие, состоящее из многих компонентов. Бренд — это прежде всего сам товар или услуга, постоянное совершенствование продукта, фирменный стиль. Бренд — название, несущее с собой определенный смысл и ассоциации[2].Бренд представляет собой широко известное имя компании, положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара или предоставляемой услуги на любом рынке или территории[3].

Какова должна быть структура банковского бренда?
Следует также обратиться к структуре банковского бренда, что она должна из себя представлять. Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых банком услуг и целевой потребительской аудиторией. Например, в случае, если банк работает только в межкорпоративном сегменте — бренд необходимо создавать исходя из того, какой продукт покупает потребитель в каждом конкретном случае[4]. В случае, если мы говорим о частном потребителе — необходимо не просто привлечь в банк потребителя, но и максимально дополнить его выбор прилагающимися услугами. Так как потребитель покупает не столько сам бренд банка, сколько сами услуги, то структура разработки банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.Точная информация относительно предпочтений покупателей – это условие создания успешной концепции брендинга [5].

К составляющим сильного банковского бренда можно, к примеру, отнести следующие факторы:

· лояльность к бренду;

· осведомленность о бренде;

· восприятие качества;

· ассоциации с брендом и др.

Первым фактором является лояльность к бренду, который можно объяснить формированием доверительных отношений клиентов банка к его бренду путем распространения осведомленности и убеждения клиентов банка в целесообразном пользовании его продуктами и услугами. Основная цель - создание в воображении клиентов банка отдельных ассоциаций с ним, побуждающих их к обслуживанию в нем.

Благодаря бренду у клиентов банка должны также создаваться ассоциации с высоким уровнем качества, как обслуживание в целом, так и отдельных банковских продуктов и услуг. Ассоциации с брендом побуждают к закреплению соответствующей информации о значимых и выигрышных сторонах банковского учреждения в воображении клиентов, и мотивирует их, например, на оформление заявки на кредит. Таким образом, для усовершенствования брендов банков необходимо поддерживать их популярность, позиционирование, стабильность, креативность и ценность. Это в свою очередь дает возможность сформировать у потребителей лояльные отношения к банкам, повысить уровень осведомленности населения о них, закрепить в воображении клиентов положительные стороны банковского учреждения и усилить конкурентоспособность на рынке.

Однако, рынок финансовыхуслуг постоянно меняется, предпочтения потребителей также не постоянны, как следствие в банковскомбрендинге происходятзначительные изменения. Современные потребители,выбирая те или иные банковские продукты и услуги, желают быть активными участниками диалога и иметь возможность взаимодействовать с брендами.

Рассмотрим тенденции, наблюдающиеся в сфере банковского брендинга:

1. Рост значения опыта отношений с банковскими организациями, выстраивание ассоциативных рядов по отношению к конкретному бренду.

Банковские бренды начнут предлагать более оригинальные и запоминающиеся продукты и услуги для своих клиентов. В результате, при разработке брендинговой концепции банковские маркетологи больше не будут столь активно сосредотачивать внимание на стандартном проектировании изображения или образа жизни, а начнут продвигать положительный опыт работы со своими клиентами. Такие факторы как шрифт, цвет и образы отходят на второй план, уступая место ощущениям клиентов. Банки хотят создать длительные и доверительные отношения с потребителями, и этотновый подход позволит им более эффективно удовлетворять потребности пользователей.

2. Индивидуальное сервисное банковское обслуживание.

Личностый опыт будет играть все более важную роль. С расцветом социальных медиа-платформ, как принципиально нового метода взаимодействия с клиентами, банки осознают, что для того, чтобы быть конкурентоспособными, они должны учитывать предпочтения каждого отдельно взятого потребителя и социального класса.Это уже давно стало отличительной особенностью банков высокого уровня - они адаптируют свои предложения для удовлетворения индивидуальных потребностей.

3. Эмоциональное восприятие банковских брендов

Процесс построения бренда становится менее корпоративным и более представительным.Банковский брендингдвигается в сторону использования более человечных атрибутов, для подключения эмоциональной связи с потребителями, которые все чаще игнорируют безликие финансовые организации с недоступными и загадочными товарными знаками.

Итак,на взгляд авторов данной статьи, процесс брендинга в банковской сфере станет более открытым и близким к потребителям, на общение с которыми будет уходить больше ресурсов, чем на ребрендинг, создание красивого логотипа, оформления и т.д. Современные банки стараются стать для клиентов бизнес партнерами, все больше прислушиваясь к ихмнению, заботясь о своей репутации и о лояльности клиентов. Как было отмечено ранее, банковский бренд – это не столько уникальный фирменный стиль, логотип или известная марка, a, прежде всего, образ, который возникает у клиента при упоминании той или иной банковской организации.

Список использованных истоников:

1. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2-10.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер [и др.]; под ред. Ф. Котлера – М: Вильямс, 2012. – 752с.

3. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. №20. - С.2-7.

4. Тамберг Виктор, Бадьин Андрей Брендинг в банковской сфере - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] -Режим доступа: Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/bank_branding.htm - Время доступа: 01.02.2016.

5. Финансовый маркетинг: теория и практика : учебник длямагистров / О. А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. — М. : Издательство Юрайт, 2013. — 424 с.

Джигкаева: anik.dzh@gmail.com, +79261235404

Михайлина: mihailina.anastasya@yandex.ru, +79091550250