К.э.н., доцент  Парфенова Е.Н1., к.э.н., доцент Симонеко Н.В. 1

1ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», Россия

Необходимость и проблемы формирования бюджета комплекса маркетинга на предприятии

 

Конечной целью любой компании является получение прибыли. Однако размер этого дохода зависит от очень многих факторов, как внутренних, так и внешних. Все больше на предприятиях стали уделять внимание маркетинговой деятельности, так как осознали, что именно маркетинг способствует достижению согласованности между стратегией развития компании и потребностями рынка [1, с. 125]. Маркетинговая программа, конечно, не может быть осуществленная без соответствующего бюджета. Сумма расходов на маркетинговую деятельность зависит от размеров компании, ее положения на рынке, вида и индивидуальности продукции, степени завоевания рынка, вида стратегии маркетинга. Определение суммы расходов на маркетинговую деятельность – очень сложная задача, так как включает большое количество переменных, которые нельзя точно учесть при расчете, поэтому каждая компания самостоятельно решет ее, опираясь на поставленные цели. Все это подтверждает, что формирование бюджета на маркетинговую деятельность в современных условиях является очень актуальным вопросом.

Современная экономика предполагает множество разнообразных источников финансового обеспечения комплекса маркетинга с различными характеристиками. Одна из задач обеспечения эффективности маркетинга в организации – определение потребности в финансировании и выбор из множества возможных источников. Наиболее четкое решение данной задачи предлагает Кирилова Г.А., которая разработала алгоритм выбора оптимального источника финансирования комплекса маркетинга, состоящий из следующих этапов:

1.        Определение потребности в финансовых ресурсах.

2.        Выявление специфики комплекса маркетинга.

3.        Изучение на основе анализа критерия доступности, специфики и лимита возможных источников финансирования.

4.        Выбор источников финансирования по следующим критериям:

-          сумма дисконтированных денежных потоков при финансировании с равным периодом сравнения;

-          сумма затрат на финансирование (учет срока, процентной ставки, наличие авансового платежа, страхование и пр.);

-          сокращение налоговых отчислений.

5.        Особенности финансирования (разовое или перспективное) [2].

Любая организация обычно включает в маркетинговый бюджет расходы на различные инструменты продвижения, а также маркетинговые исследования. Помимо этого, включаются расходы на формирование и развитие продуктового портфеля, а также осуществление различных внутрикорпоративных событий.

Зачастую обычный маркетинговый бюджет организации формируется по группам расходам, таким как:

-     затраты на рекламную деятельность;

-     на проведение стимулирующих акций;

-     на продвижение корпоративного бренда;

-     на оптимизацию бизнес-процессов;

-     на повышение эффективности и компетенций персонала;

-     на реализацию проектов продуктового предложения и т.п.

При этом фактически из-за отсутствия службы маркетинга в организациях элементы комплекса маркетинга содержатся во всех бюджетах данной организации, например:

1)       в бюджете отдела продаж – затраты на оформление торгового помещения;

2)       в бюджете отдела кадров – заработная плата персонала;

3)       в бюджете отдела информационных технологий – расходы на внедрение системы управления взаимоотношениями с потребителями.

Современным организациям, как свидетельствует отечественная и зарубежная экономическая практика, необходимо создавать маркетинговые планы для того, чтобы в соответствии с  выбранной тактикой и стратегией поведения на рынке и в определенных пропорциях модернизировать ассортимент товаров и услуг, уравновешивать ценовые изменения, рационально расставить акценты на рекламной деятельности.

На информационной базе сформированного плана маркетинга должен быть определен необходимый маркетинговый бюджет, позволяющий осуществлять контроль рыночного поведения и финансовых результатов деятельности организации.

Пошаговый процесс, в результате выполнения разделов которого складывается план и бюджет маркетинга организации может различаться, но его  основные этапы наиболее полно представлены Епишиным Н.Б.:

1)  определение миссии организации;

2)  оценка SWOT-анализа, который позволяет организациям произвести анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды организации;

3)  определение целей и стратегии организации предполагает составление прогноза относительно целевых рынков и сегментов, изменений макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей организации;

4)  определение задач и программы действий по их реализации предполагает конкретизацию стратегических направлений действий организации путём планирования тактических  и оперативных мероприятий для каждого выбранного целевого сегмента рынка;

5)  составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

6)  составление бюджета маркетинга [3, с. 11].

Бюджет маркетинга при этом относится к так называемым операционным бюджетам, которые составляются для отображения операций, предстоящих в следующем году. В процессе их подготовки прогнозируемые объемы продаж и производства видоизменяются в количественные оценки доходов и расходов для отдельного структурного подразделения организаций.

При возможном использовании двух походов к определению маркетингового бюджета: «сверху вниз» и «снизу вверх», наиболее эффективным все же является второй.

При подходе «снизу вверх» - изначально отдел маркетинга определяет необходимый уровень затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Затем необходимая сумма денежных средств запрашивается у финансового отдела предприятия. Если происходит перерасход денежных средств, то отдел маркетинга вводит этап сокращения бюджета на маркетинговую деятельность, или обосновывает дополнительный этап повышения бюджета.

Алгоритм для модели «снизу вверх» выглядит следующим образом:

1.   выявление цели и задач службы маркетинга;

2.   выявление суммы расходов на выполнение этих задач; а также

3.   распределение расходов по всем направлениям маркетинговой деятельности;

4.   формирование проекта бюджетных расходов;

5.   корректировка сформированных расходов в случае увеличения предоставленных финансовых лимитов.

Бюджет комплекса маркетинга может быть сформирован разными методами. Котлер Ф. выделяет четыре наиболее распространенные метода, которые используются при расчете общего бюджета комплекса маркетинга:

1.   Метод исчисления «от наличных средств» предполагает выделение в бюджет определенную сумму, которую организация может выделить на маркетинговую деятельность. Подобный метод не учитывает влияние продвижения на объем продаж. Это приводит к тому, что сумма бюджета ежегодно остается неопределенной, поэтому планировать рыночную деятельность не представляется возможным.

2.   Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» подразумевает отчисление в процентах от суммы сбыта (фактического или планируемого), или от розничной цены продукции. Использование этого метода позволит выявить зависимость между объемом продажи и суммой ассигнований и учесть связь между затратами, розничной ценой и прибылью в расчете на единицу продукции.

3.   Метод конкурентного паритета устанавливает размер бюджета на уровне соответствующих затрат соперников. Такие действия называются защитным рекламным планированием, так как в ее основе лежит идея о том, что защищаться от конкуренции необходимо путем выделения такой же суммы средств на рекламу, как и расходы конкурентов. Несовершенство данного метода заключается в полном совпадении маркетинговых целей и вероятность повторения ошибок, которые может сделать конкурент.

4.   Метод исчисления «исходя из целей и задач» подразумевает, что предприятие будет формировать бюджет на основе поставленных целей и задач и оценке расходов на выполнение этих затрат. Достоинство этого метода заключается в четком изложении понимания о связи между финансовыми расходами, количеством рекламных контактов, интенсивностью проб и постоянного использования продукта. Количество денежных расходов дает запланированную сумму бюджетных ассигнований. [4, с. 225].

ООО «Белгородский завод технологического оборудования» – предприятие, специализирующееся на выпуске малогабаритного универсального оборудования для производства растительных масел и жмыха из семян подсолнечника, сои, рапса, льна, конопли, горчицы и других семян масличных культур, а также производстве станочного оборудования различных модификаций для свиноводства.

При формировании маркетингового бюджета ООО «Белгородский завод технологического оборудования» используется метод «исходя из целей и задач». В соответствии с этим методом определяют задачи для маркетинговой деятельности, которые будут направлены на выполнение поставленной цели. На основании этого рассчитываются финансовые ресурсы, которые понадобятся на решение задач.

Структура бюджета маркетинга ООО «Белгородский завод технологического оборудования» за 2011 - 2015 гг. наглядно представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура бюджета маркетинга ООО «Белгородский завод технологического оборудования» за 2011-2015 гг.

Раздел бюджета маркетинга

Распределение в %

2011 г.

2012 г.

2013 г.

2014 г.

2015 г.

1

2

3

4

5

6

1.Участие в ярмарках, выставках

41,2

37,2

30,2

33,0

30,9

2. Заказ приборов для нужд завода

2,5

2,6

2,9

4,0

2,2

3. Маркетинговые исследования

7,6

4,3

3,7

10,0

7,1

4. Размещение рекламных объявлений в СМИ:

6,0

4,2

7,0

9,5

8,8

5. Полиграфические материалы:

19,2

19,2

11,2

25,5

20,5

6. Подписка на периодику

12,3

17,5

31,8

7,1

6,8

7. Выпуск сувенирной продукции

1,7

1,7

5,6

5,0

4,1

8. Поддержание официального сайта предприятия

9,5

13,3

7,6

5,9

19,6

Итого:

100

100

100

100

100

 

Как видно из таблицы, что финансовые ресурсы по статьям бюджета маркетинга распределяются очень неоднородно. Из приведенных данных видно, что за последнее время происходит сокращение финансирования маркетинговой деятельности на предприятии. За анализируемый период расходы на участие в выставках и ярмарках сократились на 25 % и составили в 2015 году 30,9% годового бюджета маркетинга, в то время как в 2011 году расходы по этой статье составляли 41,2%. При этом, по статье расходов на поддержание официального сайта предприятия и продвижение своей продукции через сеть Интернет увеличились более чем в 2 раза. Так в 2011 году на эту статью расходов приходилось всего 9,5% годового бюджета маркетинга, тогда как в 2015 году эти расходы оставляют 19,6% маркетингового бюджета. Это положительная тенденция, которая в целом отвечает общей направленности маркетинговой деятельности по отрасли. Изменение акцента с ярмарок и выставок на электронные формы презентации продукции характерно практически для всех отраслей экономики. При этом необходимо понимать, что в настоящее время участие в ярмарках и выставках остается важным инструментом продвижения продукции предприятия и поэтому значительное уменьшение расходов по этой статье недопустимо [5, с. 55].

Таким образом, в 2015 году на деятельность по участию в ярмарках и выставках приходится 30,9% маркетингового бюджета. На втором месте по величине расходов находится деятельность по выпуску полиграфической продукции, которая оставляет 20,5% от бюджета маркетинга. Третье место в бюджете маркетинга принадлежит расходам на содержание официального сайта предприятия. При этом стоит отметить, что бюджет маркетинговой деятельности ООО «Белгородский завод технологического оборудования» с каждый годом уменьшается. В 2015 году сокращение составило около 3%.

Процесс формирования бюджета маркетинговой деятельности предприятия на ООО «Белгородский завод технологического оборудования» схематично можно представить следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1 – Процесс разработки бюджета маркетинга ООО «Белгородский завод технологического оборудования»

Бюджет маркетинга исследуемого предприятия представляет собой совокупность расходов на оплату услуг коммуникации, проведение маркетинговых исследований и маркетинговых мероприятий.

Таким образом, основными рекомендациями для ООО «Белгородский завод технологического оборудования» являются:

1) необходимо ввести дополнительный критерий в процесс формирования бюджета маркетинга, который будет увязывать планируемые расходы на маркетинговую деятельность и объем продаж предприятия;

2) учитывая, что деятельность по участию в ярмарках и выставках является важным инструментом продвижения продукции производственно-технического назначения на рынок, необходимо в бюджете маркетинга предприятия на эти расходы предусматривать достаточные финансовые средства;

3) в процесс формирования бюджета маркетинга необходимо ввести дополнительный этап «анализ и аудит процесса формирования маркетингового бюджета», для того, чтобы выявлять как положительные, так и негативные моменты функционирования бюджета отдела маркетинга ООО «Белгородский завод технологического оборудования»;

4) грамотная расстановка приоритетов между целями организации и маркетинговыми мероприятиями, пропорциональное распределение ресурсов по направлениям маркетинговой деятельности, осуществление финансового контроля. Наиболее приемлемым для этого будет использование поквартального бюджета маркетинга. Применение поквартального бюджета маркетинга организации позволит:

-     анализировать, сколько средств затрачено на отдельную статью бюджета маркетинга, и какова ее эффективность использования;

-     вносить своевременные корректировки относительно распределения финансовых ресурсов, учитывая прибыль за квартал и мониторинга цен на нефть;

-     учитывать факторы, влияющие на изменение динамики цен на нефть и среднерыночную розничную цену на целевом рынке.

-     составлять актуальный финансово-экономический прогноз на следующий квартал.

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат на разработку бюджета маркетинга зависят как от размеров компании, так и от ее роли и претензий на рынке. То предприятие, которое следует за лидером на достаточном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, уменьшая свои расходы на маркетинговую деятельность. Самостоятельное предприятие, осваивая индивидуально новые рынки и обновляя свой ассортимент продукции, затрачивает на маркетинговую деятельность очень большие финансовые ресурсы. Поэтому тип и новизна продукции, мера освоенности рынка, характер стратегии предприятия, его озабоченность своим престижем – вот главные факторы, которые влияют на размер бюджета маркетинга для любого предприятия. При этом выбор конкретного метода формирования бюджета на маркетинговую деятельность во многом определяется степенью серьезности подхода предприятия к оценке эффективности маркетинга. Важным фактором, влияющим на выбор конкретного метода формирования бюджета, является реакция сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговую программу. Именно рациональное распределение денежных средств на составляющие комплекса маркетинга позволит организации удержать и привлечь клиентов, стимулировать посредников и партнеров, получить запланированную прибыль, быть конкурентоспособным не зависимо от влияния различных факторов внешней и внутренней среды, получать актуальную и необходимую информацию о целевом рынке и действующих на нем субъектах.

 

Литература:

 

1.        Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. - СПб.: Питер, 2011. - 720 с.

2.        Кирилова Г.А. Лизинг и кредит как источники финансирования инновационной деятельности предприятия [Электронный ресурс] / Г.А. Кирилова // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. - 2014. - №1 (37). Режим доступа : http://region.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=316

3.        Епишин Н.Б. Концепция аналитического отдела компании в условиях развития современных рынков [Текст] /Н.Б. Епишин // Промышленный и b2b маркетинг. – 2014. – №2. – С. 10-14.

4.        Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. [Текст] / Ф.Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. – 656 с.

5.        Минина Ю.И. Машиностроение: динамика основных факторов роста [Текст] / Ю.И. Минина // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2013. – №1. – С. 52-64.