СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ КАК СПОСОБ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ
УСЛУГ
MODERN TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF MARKETING COMMUNICATIONS AS A
PROCESS OF CUSTOMER LOYALTY MANAGEMENT IN THE BANKING MARKET
Косырева А.Ю., студентка магистратуры Финансового университета при
Правительстве РФ
Семенычева С.О., студентка магистратуры Финансового университета при
Правительстве РФ
Научный руководитель: Панюкова В.В., к.э.н., доцент
A.
Kosyreva, graduate student of the Financial University under the Government of
the Russian Federation
S.
Semenycheva, graduate student of the Financial University under the Government
of the Russian Federation
V.
Panukova, Candidate of Economic Sciences, docent
Аннотация.
Данная статья посвящена анализу основных тенденций развития маркетинговых
коммуникаций на рынке банковских услуг. Особенность статьи в том, что в ней
рассматриваются особенно актуальные и злободневные проблемы и перспективы
развития банковской отрасли. В своей статье авторы делают вывод, что на
сегодняшний день, чтобы завоевать лояльность потребителя и привлечь его
внимание в условиях высококонкурентной борьбы банки уделяют все большее
внимание постоянному внедрению современных технологий, ускорению процессов
маркетинговых коммуникаций, клиентоориентации и пересмотру бренда.
Annotation.
This
article is devoted to the main trends of the marketing communications
development in the banking market. The feature of this article is that it
considers particularly relevant and topical problems and prospects of
development of the banking industry. The authors suggest that in the modern
world banks are paying increasing attention to the constant introduction of
modern technologies, accelerating of the process of marketing communications,
customer focus and brand revision to win customer loyalty and attract his
attention in a highly competitive fight.
Ключевые слова.
Маркетинговые коммуникации, лояльность
потребителей, тенденции развития маркетинга, пересмотр бренда, инновации в
банковской сфере.
Key words.
Marketing communications, customer loyalty, trends in the
marketing development, revision of the brand, innovation in the banking sector.
В системе экономических отношений российского и зарубежного банковских
рынков одной из составляющих выступает банковский маркетинг. Однако, последние
годы, выдавшиеся особенно трудными для российской экономики, выявили ряд важных
тенденций в российской банковской системе, оказывающих всестороннее влияние на
взаимоотношения с потребителями на рынке банковских услуг. Среди них:
1) Потрясения от финансовой турбулентности,
отзывы лицензий банков повлияли на уровень доверия к банковской системе.
Вследствие чего также увеличилась концентрация в банковском секторе.
2) Вследствие девальвации рубля банковская
система, не исключая крупнейших банков, столкнулась со снижением достаточности
капитала.
3)
Ухудшение платежеспособности клиентов также оказывает существенное влияние на
деятельность банков.
В целях повышения эффективности деятельности банки прибегают к
совершенствованию маркетинговых коммуникаций, что способствует росту
надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности.
В связи с этим на рынке банковских услуг сформировалось несколько
основных тенденций развития: инновации, ускорение, клиентоориентация и
пересмотр бренда.
Повторяющиеся операции в
маркетинге все более автоматизируются с помощью изощренных программных
алгоритмов. На Западе существует множество платформ для этого: HubSpot,
Marketo, Pardot, Eloqua, Kurtosys и другие интегрируются в CMS, чтобы сделать
создание лидов более легким.
Все большую популярность завоевывмает напоминания с помощью
ретаргетинга, благодаря своей простоте и удобству. Ретаргетинг постоянно
напоминает пользователю через онлайн-рекламу о том, что ему могло быть
интересно. Из-за своей эффективности в кросс-продажах ретаргетинг станет еще
более популярным у банковских маркетологов в этом году. Как замечает Wishpond,
68% агентств и 49% брендов переносят бюджеты с традиционной банерной рекламы в
ретаргетинг.
Видео-маркетинг останется
актуальным и в 2016 году, и банки будут производить все больше привлекающих
видеороликов. Согласно Video Statistics: The Marketer’s Summary 2014, 74% всего
интернет-трафика в 2017 году будет составлять видео. Поэтому финансовые
организации будут обязательно включать видео-маркетинг в свою цифровую
стратегию.
В 2016 году финансовые
маркетологи будут развивать оптимизацию под поисковые системы (SEO) и маркетинг
в поисковых системах (SEM), чтобы встраиваться в поиск информации
пользователем. Оптимизация web-сайта банка с учетом SEO, как с технической
точки зрения, так и со стороны контента, будет жизненно важна. При этом на
поиск по ключевым словам значительно повлияют новые технологии, такие как Apple
Siri и Google Voice Search, предлагающие семантический поиск на основе
естественного языка, а не традиционных строк ключевых слов.
Динамичный и быстроразвивающийся
мир также заставляет любые компании постоянно пересматривать свои сильные и
слабые стороны, ускоряя и модернизируя внутренние процессы. Банковский сектор
не является исключением.
Банкам
приходится осуществлять своевременную реакцию за развитием современных
технологий, широко внедряя информационные технологии в свою маркетинговую
деятельность.
Согласно исследованию InMobi, 60% всего интернет-трафика сейчас потребляется через
мобильные устройства. Клиенты требуют того же удобства пользования Интернетом
через мобильные устройства, к которому они привыкли через стационарные
компьютеры, поэтому банки обратились к адаптивному дизайну для того, чтобы это
обеспечить. Используя технологию HTML5, банки могут реализовать нужную функциональность на
всех устройствах, снабжая ее трехмерной графикой и расширенной анимацией.
Помимо таких ключевых тенденций маркетинга как
ускорение и инновации, маркетологам современности стоит уделить особое внимание
пересмотру брендов и клиентоориентации.
Сегодня, в условиях значительного роста каналов
дистрибуции и падения лояльности клиентов на высококонкурентном рынке,
обязательной становится дифференциация бренда. По данным исследования CEB, 58% потребителей за последние
несколько месяцев пробовали хотя бы один новый бренд, о котором ранее никогда
не слышали. Поэтому, прибегнув к изменению бренда полностью или обновлению
старого, банкам придется каким-то образом выделиться из ряда однотипных
организаций, для того чтобы выжить в сегодняшних конкурентных кризисных
условиях.
Помимо таких типовых процедур, как разработка
логотипа и брендбука, маркетологи кредитных и финансовых организаций должны
уделить отдельное внимание разработке web-сайта, как точке онлайн-взаимодействия с клиентом. Сайт,
как продукт интернет-маркетинга, должен соответствовать определенным
требованиям. Получить внимание пользователя можно релевантными изображениями,
направленными на него сообщениями и персонализированным UX. Привлекая потребителя, необходимо
помнить, что единое представление клиента об организации формируется на основе
банковского бренда во всех каналах дистрибуции.
Основные черты применения маркетинга в банковской
деятельности сводятся к ориентации банка на потребности клиентов, поэтому
следует изучать запросы потребителей и разрабатывать оптимальный, а иногда и
индивидуальный банковский продукт.
Так, в ответ на возросшее
использование мобильных устройств, банки предоставляют все больше функций в
мобильном банкинге. StatisticBrain сообщает, что 19% людей пользовались
мобильным банкингом хотя бы раз за последний год, однако 90% их запросов
составляли проверка баланса или последних транзакций.
Так или иначе, следуя за предпочтениями клиента, сегодня банки все больше
усилий направляют не только на развитие в мобильном канале транзакционных
функций, но и управление персональными финансами, а также партнерские
программы.
Чтобы достучаться до
клиента финансовые организации ищут пути, как сделать общение с клиентом более
осмысленным. В банках создаются команды, пишущие и адаптирующие контент под
разные каналы и платформы для лучшего восприятия аудиторией. Важно не только
создавать контент, но и следить за его эффективным распространением и оценивать
его влияние на бизнес.
Подводя итог, хочется сказать, что на сегодняшний день, чтобы завоевать
лояльность потребителя и привлечь его внимание в условиях высококонкурентной
борьбы за рынок, банки становятся все больше клиентоориентированными и
прибегают к различным методикам продвижения собственного бренда. Так, сегодня
они активно переходят на социальный маркетинг, действуя в каналах отзывчивого
онлайн-сообщества и тем самым формируя лояльность к бренду и двусторонние
коммуникации с клиентом.
Использованная литература
1.
Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции банковского
маркетинга: теория и практика // Вестник Омского университета, 2014, №2. С.
34-40
2.
Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер [и др.]; под ред. Ф.
Котлера – М: Вильямс, 2012. – 752 с.
3.
Финансовый маркетинг: Учебник для магистров /под общей ред.
С.В. Карповой. М.: Юрайт, 2013. – 424 c.
Косырева А.Ю.: msnastasia@gmail.com, +79035851965
Семенычева С.О.: svetlanasem22@rambler.ru, +79854720814