ВЗАИМООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ К
БРЕНДУ И СВОЙСТВАМИ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Алмуграби Мохамад
студент магистратуры
Финансового университета при
Правительстве РФ
Научный руководитель
Комаров Василий Михайлович к.э.н.,
доцент
кафедры «Маркетинг и логистика»
Финансовый университет при
Правительстве РФ
Понятие «brand equity» считается одной из основ бренд менеджмента [1]. Айкер определил его как набор активов и
пассивов, которые связны с брендами и увеличивают или уменьшают стоимость
товаров или услуг. В него входят различные реакции потребителей через сравнения
определённого бренда с другими похожими марками.
С точки зрения исследователя brand equity является воспринимаемая разница между стоимостью
продукта бренду и воспринимаемой стоимостью без бренда.
Brand equity составляют 4 элемента [2]:
·
Воспринимаемое качество;
·
Лоялбность к бренду;
·
Узнаваемость бренда;
·
Ассоциации бренда.
Лояльностью к бренду считается основноыv условием
конкурентиспособности в современной среде, где все компании стремятся к тому
что компания должна стремиться к созданию высокого уровеня лояльности к ее
бренду у нее клиентов.
Выделяют основые вида в зависимости от двух критериев
поведение и тенденция:
1. Ненастоящая-поддельная лояльность: - низкие
тенденции с повторанами покупками и это отнесет к прочим обстоятельствами как
стоимость переключения или отсутствия подходящей альтернативы.
2. Нет лояльности к бренду: - низкие тенденции и
отсутствие покупки или редко
3. Скрытая лояльность: - высокие тенденции с слабами
сделками и это приписывается другими экономическим факторами или внешними
организациями, вытекающие из других партий.
4. Настоящая лояльность: - высокие тенденции и высокие
сделки.
Рис.1Виды
лояльности к бренду
В
условиях сокращения числа банков и увеличения неопределенности для клиентов,
современные бынки стараются поддердивать лояльных клиентов в целях сохранения
рыночной доли.
Рис.2
Динамика изменения численности банков в РФ[1]
Сокращение
численности банковских организаций за последние пять лет на 17, 58%, что
безусловно оказывает сильное влияние на финансовый сектор, заставляет по-новому
взглянуть на продуктовую политику в банках.
Такое
положение вещей только усиливает потребность банков в использовании программ
лояльности и увеличению лояльности клиентов к банковским организациям.
Проведенные
в 2015 Frank Research Group исследования показали, что 22%
российских банков вообще не используют программы лояльности. Банки использующие
1-2 программы лояльности составляют 34% и только 18% банков используют более 5
программ лояльности.
Рис.3 Исследование банковских программ
лояльности по кредитным картам среди Top 50 банков: 2015[2].
Сложившаяся
ситуация говорит о том, что общий процент российский банков, не использующих
программы лояльности, может превышать 50%.
Постоянные
изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся
недоверие населения к финансовым институтам, и особенно к банкам, усиление
конкуренции на российском рынке финансовых услуг [3] приводят к тому, что
ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится лояльность к
банковским продуктам
.
Современным
банкам следует задуматься о структуре программ лояльности и подходах к
мониторингу лояльности потребителей. Банки, не использующие программы
лояльности должны быть готовы к оттоку клиентов в условиях турбулентно
меняющегося рынка.
Библиография:
1. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of
a brand Name, Free Press, New York, NY.
2. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership: Free
Pr.
3. Праванц А.А., Привлечение потребителей финансовых
услуг повышением лояльности к определенному банку, Микроэкономика. 2011. № 6.
С. 187-1