SMM-маркетинг и эффективность банковского сектора.
SMM-мarketing and efficiency of the banking sector.
М.А. Андрианова[1],
студент магистратуры
Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации
M.A. Andrianova,
student
Financial
University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассмотрена
одна из ветвей интернет маркетинга – Social Media
Marketing, представленность российских банках в
социальных сетях, сравнение ТОП-20 европейских и российских банков по критерию
вовлеченности в социальных сетях.
Abstract
The article deals with one of the branches of
internet marketing - Social Media Marketing, representation of Russian banks in
social networks, comparison of the top 20 European and Russian banks in terms
of the criterion of engagement in social networks.
Ключевые слова:
SMM-маркетинг, эффективность банковского сектора, реклама, восприятие, анализ,
социальные сети.
Keywords:
SMM-marketing, efficiency of the
banking sector, advertising, perception, analysis, social networks
Реклама играет важную роль в обществе и
финансовый сектор не является исключением. Реклама обеспечивает информирование
потребителей о последних банковских продуктах, которые доступны для них. Она
так же способствует построению взаимоотношений между банком и клиентами. Например,
предлагая выгодные программы по ипотечному кредитованию, заманчиво высокие
ставки на вклады по депозитам, огромное количество накопительных схем, банки
должны быть уверенными в том, что потенциальный клиент получит их «сообщение». Но как донести информацию до целевой
аудитории?
Банковская реклама
представляет собой рекламу в исполнении банковских учреждений. Помимо рекламы,
адресованной клиентам банка, она так же может включать представленные в
открытом доступе бизнес-отчеты, информационные брошюры, отчеты об итогах
инвестиционной программы и иные финансово-информационные анонсы.
Банковский маркетинговый
бюджет состоит из расходов на маркетинговые исследования, презентации,
конференции, а также работу с агентствами и прямые продажи. Ранее банки
прибегали к рассылке рекламных проспектов, в которых сообщали о новых услугах,
которые они предоставляют, но зачастую такие листовки напрямик попадали в
мусорное ведро, что демонстрирует неэффективность такого метода общения с
клиентами. По мере развития высоких технологий, произошла компьютеризация
общества.
Реклама в интернете - это новейшая и наиболее
востребованная техника рекламы. Банковская индустрия становится полностью
глобализированной. Этот изменение имеет важное значение для всей банковской
системы. Глобализация позволяет распространить информацию о банке не только в
пределах одного региона, но и за пределами страны, что позволяет говорить об
общедоступности информации[2].
В
связи с изменением парадигмы в социальных поведенческих моделях и технологиях, появилось
много новых рекламных возможностей, таких как всплывающие объявления,
флэш-объявления, баннеры, сайты социальных сетей и т.д. В связи с приватизацией
финансового сектора конкуренция между различными финансовыми институтами
значительно возросла, по причине того, что каждый институт пытается увеличить
свою долю на рынке, предлагая широкий спектр финансовых продуктов, разработанных
для его целевого рынка. В этом случае, каждое учреждение подчеркивает
уникальность своей продукции и пытается внушить потребителю, что эти продукты
лучше подходят для удовлетворения его потребностей.
Одной из ветвей интернет маркетинга
является Social Media Marketing. SMM-маркетинг, представляет собой процесс
привлечения внимания к бренду или продукту через социальные сети[3].
Это комплекс мероприятий по использованию соцсетей в качестве каналов для продвижения компаний
и решения других бизнес-задач.
Основное внимание в SMM-маркетинге акцентируется на создании контента, который пользователи социальных сетей будут распространять самостоятельно,
уже без участия организатора. Существует мнение, что сообщения, которые
передаются по социальным сетям, вызывают значительно больше доверия у
потенциальных потребителей услуги. Это можно связать с рекомендательной схемой
распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, которые лежат в
основе взаимодействия[4].
Такого рода продвижение позволяет точечно
воздействовать на целевую аудиторию, а так же выбирать
площадки, на которых эта аудитория представлена в большей степени, и наиболее
подходящие способы коммуникации с целевой аудиторией (ЦА), при этом в
наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.
SMM-маркетинг позволяет вести
двустороннюю систему коммуникаций между банковскими организациями и клиентами.
Агентство Financial Social Media сообщает, что 44%
клиентов банков, которые пользуются социальными сетями, используют их для
общения с финансовыми институтами. Общение с потребителями через интернет
маркетинг, включая рекламу в социальных сетях, выстраивают более крепкие
отношения, вызывают лояльность к бренду и удовлетворение клиентов.
Нося
личностный характер, социальные медиа сообщения позволяют финансовым структурам
общаться с потребителем не только посредством комментариев, отметок «Мне
нравится» и «Рассказать друзьям», но и понимать их восприятие и предпочтения.
Это обеспечивает доступ к ценным маркетинговым исследованиям без каких-либо
дополнительных затрат.
Полученная
информация должна быть использована для разработки контента, который резонирует
с определенной аудиторией. Основываясь на подтвержденной эффективности,
финансовые маркетологи должны постоянно совершенствовать свои стратегии, чтобы
лучше коммуницировать с их целевой аудиторией. Делая свои сообщения интересными
и актуальными для целевой аудитории, банки и кредитные учреждения увеличивают
свои шансы на отклик потребителей и на приобретение новых клиентов.
Проанализируем
на примере российских и зарубежных банков вовлеченность банковского сектора в
социальные сети. Для анализа были взяты ТОП-20 банков по версии портала
банки.рф (табл. 1) и ТОП-20 европейских банков по версии портала banksdaily.com
(табл. 2).
Таблица 1
ТОП-20
банков России в социальных сетях по версии портала банки.рф[5]
|
№ п/п |
Банки |
FB* |
VK* |
OK* |
TW* |
INST* |
YT* |
LJ* |
FSQ* |
G+* |
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
Ханты-Мансийский банк |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19 |
Русский
Стандарт |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
*FB- социальная сеть Facebook; VK- социальная сеть ВКонтакте; OK- социальная сеть
Одноклассники; TW- социальная сеть Twitter; INST- социальная сеть Instagram; YT- социальная сеть YouTube; LJ- социальная сеть Live Journal; FSQ- социальная сеть Foursquare; G+- социальная сеть Google+
Таблица 2
Карта
присутствия ТОП-20 европейских банков в социальных сетях[6]
|
№п/п |
Банк |
FB |
VK |
OK |
TW |
INST |
YT |
LJ |
FSQ |
G+ |
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
На
рис. 1 представлено в процентном соотношение одновременное присутствие банков в
различных социальных сетях.
Рис. 1. Одновременное присутствие ТОП-20 российских
банков в разных соцсетях[7]
Рис.
1 наглядно демонстрирует, что 15% российских банков из ТОП-20 вообще не
используют SMM-маркетинг для привлечения клиентов, что является достаточно
большим значением для столь малой выборки. Наибольшее количество банков (20%)
зарегистрированы в четырех социальных сетях одновременно. Изучая веб-страницы
банков, представленных в социальных сетях автор делает вывод о том, что банки
уделяют недостаточное внимание разработке контента. Вероятно, следует
сфокусироваться на двух трех социальных сетях, но разработать более
качественную модель коммуникации с потребителем.
Анализируя
опыт ТОП-20 европейских банков (рис. 2), можно сделать вывод о том, что
европейские банки одновременно присутствуют не более чем на четырех площадках. Причем
для каждой социальной сети разработан свой контент-план, который удовлетворяет
интересам целевой аудитории социальной сети.
Рис.2.
Одновременное присутствие ТОП-20 европейских банков в разных соцсетях [8]
Рассматривая то, в каких
социальных сетях преимущественно присутствуют российские банки можно выделить четыре
основные сети: Facebook, ВКонтакте, Twitter
и Instagram. Европейские банки преимущественно преобладают
на трех площадках: Facebook, Twitter
и YouTube.
Анализируя полученную
информацию (рис. 3) можно сделать вывод о том, что российские банки уделяют
большее внимание зарубежным социальным сетям (Facebook – 75%, Twitter-
60%, Instagram-60%), национальным сетям уделяется внимания
меньше (ВКонтакте – 75%, Одноклассники- 30%, Live Journal-5%).
Рис. 3. Присутствие в социальных сетях
европейских и российских банков из ТОП-20[9]
Возникает
вопрос: верно ли делают российские банки, что опираются на опыт зарубежных
коллег? Данные аналитического агентства Бренд Аналитикс позволяют отследить
ежемесячную аудиторию социальных сетей.
Рис. 4. Ежемесячная аудитория социальный сетей в
России (апрель 2015 г.) [10]
Рис.
4 наглядно демонстрирует, что лидером социальных сетей в России является сеть ВКонтакте,
на втором месте закрепилась сеть Одноклассники и только после идет зарубежная
социальная сеть Facebook. На 4-м и 5-м местах
отечественные соцсети: Мой Мир и Live Journal.
Подводя
итоги вышесказанному, можно сделать вывод о том, что российским банкам следует
сфокусироваться скорее на национальных площадках нежели, чем на зарубежных и
разрабатывать контент, который будет отвечать параметрам целевой аудитории социальной
сети. Это поможет настроить качественную систему коммуникаций и завоевать
лояльность у клиентов. Качественная работа SMM-маркетологов так же
будет способствовать увеличению интереса к банкам и привлечению новых клиентов,
а, следовательно, и повысить эффективность банковского сектора.
Библиографический список
1. Интернет
журнал Search Engine Land URL: http://www.
searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing
2. Маркетинг и
современность: Коллективная монография /под общей ред. д.э.н. С.В. Карповой;
отв. ред. к.э.н. О.Н. Романенкова. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. – с.
267.
3. Портал
банки.ру URL: http://www.banki.ru
/banks /ratings /?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Reitingi_Bankov&sour
4. Портала banksdaily.com URL: http://www.banksdaily.com
5.Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. //
Основы Social Media Marketing. - М: Манн, Иванов и Фербер-2014г. -240с.
[1] Научный руководитель Карпова С.В. – д.э.н.,
профессор, зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансовый университет
[2] Маркетинг и современность: Коллективная
монография /под общей ред. д.э.н. С.В. Карповой. – М.: Вузовский учебник:
ИНФРА-М, 2014. – с. 267.
[3] Интернет журнал Search Engine Land URL:
http://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing
[4] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.
// Основы Social
Media Marketing. М:Манн, Иванов и Фербер-2014г. -240с
[5] ТОП-20 банков по версии портала банки.ру
на февраль 2016 года http://www.banki.ru /banks
/ratings
/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Reitingi_Bankov&source=google_cpc_reitingi_
[6] Карта присутствия ТОП-20 европейских
банков в социальных сетях составлена автором статьи
[7] Диаграмма составлена автором на основе исследований
ТОП-20 банков России и европейских банков в социальных сетях.
[8] Диаграмма составлена автором на основе
исследований ТОП-20 банков России и европейских банков в социальных сетях.
[9] Диаграммы составлены автором на основе
исследований исследований ТОП-20 банков России и европейских банков в
социальных сетях.
[10] По данным сайта аналитического агентства
Бренд Аналитикс - http:// www.br-analytics.ru