Рамазанова Жанар Сембековна

филол.ғ.к., журналистика кафедрасының доценті

Е.А.Бөкетов атындағы ҚарМУ (Қазақстан)

Жумабекова Гульнур

Журналистика кафедрасының 2-курс магистранты

ЖАРНАМАНЫҢ БҰҚАРАЛЫҚ МАҢЫЗЫ МЕН ҚОҒАМДЫҚ ҚАЖЕТТІЛІГІ

Әрбір қоғамның әлеуметтік, экономикалық дамуы сол қоғамдағы нарықтың жедел қарқымен дамуында қызу бәсекелестік туғызады. Онда негізді рөлді жарнама алады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды.

Жарнама ұғымына қатысты түсініктемелерге назар аударайық. Қазіргі маркетингтің негізін салушы Филипп Котлер: “Жарнама нақты анықталған маркетингтік бағдар мен тауардың тұтыну нарығындағы көріну ерекшеліктері негізге алынатын айқын іс-жоспардың нәтижесі болып табылады. Жарнаманы тауарды нарықта өткізу тұжырымдамасынан бөліп қарауға болмайды. Оны ойлап табу мүмкін емес – ол фирманың маркетингтік саясатынан туындайды. Мұндай саясат жоқ болса, жарнама науқаны да сәтсіз аяқталады” [1: 27], – деп санайды. Зерттеуші Ж.Бекболатұлы жарнамаға қатысты бірнеше көзқарас болады деп түсіндіреді: экономикалық, психологиялық, ақпараттық, әлеуметтанушылық, әлеуметтік-мәдениеттанушылық. Ал осының барлығының мақсаты бір: “...жаңа өнім туралы аларманды хабардар ету, нарыққа қозғау салу, өнімді өткізу, ықтимал клиенттердің назарын аудару” [2: 25].

“Қазақ жарнамалары – тілдік және вербалды емес құралдардың жиынтығынан тұратын, осы құралдардың кешенді ұйымдастырылуы арқылы ақпарат беру және ықпал ету қызметтерін атқаратын, тілдік құралдардың шоғырлануы жағынан алдын-ала дайындалған сөйлеу актісі, шағын көлемдегі мәтін” [3: 9], – деген пікірі біздің шағын зерттеуімізге негіз болып отырған түсініктемелердің бірі.

Қазіргі қоғамда, қоғам нарықтық қарым-қатынастарға көшкен уақытта жарнаманың рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол – нарықтық қарым-қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір белгісі. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді ғана қалыптасып келеді. Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді басылымдарда, радио және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын газеттерде, сондай-ақ сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады.

Жарнама таралу жолдарына қарай аудиовизуалдық, дыбыстық және бейнелік болып топтастырылады. Жарнаманың ықпал ету қызметін атқаруда вербалды емес құралдардың рөлі күшті. Вербалды емес құралдар (сурет, мимика, жест, саз-әуен, түрлі-түсті бояу, белгілі көрнекті адамдардың бейнесі, образы және тұтынушы “кумир” тұтатын адамның қатысуы) ұлттық мәдениетке тығыз байланысты.

Вербалды емес құралдардың сипатын басшылыққа алып мынадай түрлерге бөлуге болады:

– сыртқы жарнама (маңдайшалар, жарнамалық қалқандар, панно, плакаттар);

– теле- және радиожарнама (жарнама роликтері, жарнамалық телерепортаждар, теледидардағы жарнамалық қатарлар, радиохабарландырулар, радиороликтер);

– парақша жарнама (каталогтар, буклеттер, жапсырмалар (вкладыши), шағын жарнама парақтар (листовки), шақыру билеттері, баға көрсеткіштері);

– газет жарнамасы (газет-журналдарда жарияланған жарнама мәтіндері) [3: 9].

Әрбір жарнама – тілдік құралдар арқылы логикалық ой тиянақталатын нысан. Демек, ол – мәтін. Жарнама мәтініне тән тілдік ерекшеліктер мынадай болып келеді:

– көлемінің бір жолдан 10-15 жолға дейін болуы;

– композициялық құрылымының стандартты болуы, яғни стандартты – таптаурын клише ретінде қайталанып пайдаланылуы;

– баяндаудың қысқалығы, ықшамдығы;

– синтаксистік құрылымының күрделі еместігі;

– қысқа, ықшам стандартты құралдар арқылы ақпараттық және ықпал ету функцияларын атқару. Жарнаманың көлем ықшамдылығы – оның негізгі сипаттарының бірі. Мысалы:

- Жақындастырады! Активтендіріл! Сөйлесеміз бе! Бірге шаттанайық!

Ал ауқымды көлемдегі жарнамаларға мысалы, тендер, аукцион т.б. мәтіндері жатады.

Жарнама мәтіндерінде экспрессивті-эмоциялық лексика, көркемдік бояуы бар, көркем әдебиет стиліне тән құралдар қолданылады. Төмендегі мысалда көркем әдебиетте кездесетін дыбыс ұйқастығы, сөздің астарлы мағынасы, ұ дыбысының қайталанып келуі, т е р е ң сөзінің коннотативті мағынасы – осыған дәлел: Иассауи минерал суы. Ғасырлар тереңінен, ұрпақтан ұрпаққа.

Бүгінгі күні ұлтжанды азаматтардың орынды алаңдауын тудырып, көкейкесті мәселеге айналып отырған жайт – қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде “шалағай” қолданылуы. Несін жасырайық, бұл салада қазақ тілі – қосалқы тіл, аударма тілі, оқылмайтын шалажансар тіл ретінде жұмсалуда. Ана тіліміз өз көшемізден көрінбей жүр. Қазіргі қоғам нарықтық қарым-қатынасқа көшкен уақытта жер мен көкті жаулаған жарнаманы көресіз. Көшеге шықсаңыз – жарнама, теледидар, радио қоса қалсаңыз – жарнама.

Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси, экономикалық және әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар тәуелсіз болды, сондықтан олардың экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған кешенді маркетингтік бағдарламасыз өз жұмыстарынан оң нәтиже шығару мүмкін емес еді. Өнімнің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды бөлігі бола отырып, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс. Дұрыс ұйымдастырылған, сондай-ақ іс жүзіне асқан жарнама өте тиімді әрі өнімнің үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Бұл мекеменің ақша айналым процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланысты оларды тұрақтандыруға, сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына септігін тигізеді. Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды емес, табиғи құралы және нарық жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.

Сонымен, еңбегімізді қысқаша түйіндейтін болсақ, қазіргі жарнамалардан мынадай кемшіліктер жиі аңғарылады:

1. Екінің бірінде қазақ тіліне қате аударылады.

2. Ұлттық бояу байқалмайды, ұлттық нақыш жетіспейді. Қазақ жарнамасы екенін ажырату қиын. Шамасы тапсырыс берушілер қазақ ұлтын негізгі тұтынушы деп санамаса керек.

3. Не жарнамалап жатқанын бірден түсіне алмайсың. Мәселен, активті жарнамалап тұрған қызға қарап не айтуға болады?

4. Мәтін екі тілде қатар берілгенімен, қазақшасы көзге бірден түспейтін солғын бояумен көрсетіледі. Бұл билайнда жиі кездеседі.

5. Банк жарнамаларында, кір жуғыш ұнтақтарын, кондитерлік, макарон өнімдерін т.б. жарнамалауда аралас отбасын (әйелі мен күйеуі екі бөлек ұлттан) көрсету жиі кездеседі. Бұл – Қазақстандағы халықтар достығы дегенді білдірсе де, енді ес жиып, етегін жинап келе жатқан ұлттың болашақ ұрпағына басқаша әсер етуі мүмкін. Сондықтан астарында “аралас некені” жақтайтын жарнамаға тыйым салынуы тиіс.

6. Еуропалық нәсілділер бейнеленген жарнамалар көбірек ұшырасады. Бұл жайт “тек еуропалық адамдар ғана бақытты, тұрмысы жақсы құрылған жандар” деген ойға жетелейтін сияқты.

Қысқасы, бұл айтылғандар – тек бір қала ғана емес, жалпы Қазақ елінде кең етек жайған үлкен мәселе. Сондықтан көрнекі ақпарат пен жарнаманың аударма нұсқасын емес, лексика-семантикалық, грамматикалық, стилистикалық нормалары сақталған “шынайы” қазақша жарнама тілін дайындауға айрықша көңіл бөлу керек.

Тауарлар мен өнімдердің, қызмет түрлерінің жарнамаланып отыруын реттейтін жарнама агенттіктері қажет және олармен мемлекеттік тілді жетік меңгерген, қазақ халқының этномәдениетінен толық хабардар, сондай-ақ басқа тілдерді де жақсы білетін тілші мамандармен, аудармашылармен жасақталуы тиіс.

Жарнама түрлерімен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындарға тіл нормаларын сақтауды талап ету, оларға үлкен жауапкершілік жүктеу, заңды бұзғандарға айыппұл салғызу керек.

Ата заңымыз бойынша бекітілген мемлекеттік тіліміздің мәртебесін көтеру мен қорғау – қазақстандық әрбір азаматтың парызы мен міндеті. Біз осы жауапкершілікті терең түсінгенде ғана “жарымжан” жарнама мен шалажансар ақпаратқа бейжай қарамайтымыз анық. Ана тіліміздің күнделікті өмірде қолдану аясын кеңейту – үлкен-кішінің, баршаның парызы. Өзгеге сыйлы болғымыз келсе, өзімізді сыйлай білейік.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО “Коруна”, 1994.

2. Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2009. – 160 б.

3. Солтанбекова Ғ.Ә. Қазақ жарнамалары:тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі. Канд. дисс. авторефераты. – Алматы, 2001. – 26 б.