Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., професор Тараненко І.В., магістр Руснак А.А.

Університет імені Альфреда Нобеля

МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ КЛІЄНТІВ БАНКІВСЬКОГО СЕКТОРУ

В умовах нестабільності банківського сектору, жорсткої конкуренції на ринку банківських послуг та скорочення відсоткових ставок за депозитами проблема залучення та збереження клієнтів банку шляхом пропозиції різноманітних банківських продуктів набуває першочергового значення. В названому контексті важливим моментом є чітке визначення основних мотивів, якими керується клієнт, приймаючи рішення про придбання банківських продуктів. Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об'єднати у три групи: раціональні, емоційні та моральні мотиви.

У групі раціональних мотивів найбільш суттєву роль відіграє економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат). Важливими також є мотиви надійності і гарантій, які спрямовані на мінімізацію можливих ризиків та мотиви зручності і додаткових переваг, які проявляються у рівні якості банківських послуг, сервісу обслуговування, зручності придбання, банківських технологій тощо.

Серед емоційних мотивів у першу чергу виділяють мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж. Мотив свободи і безпеки полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому. Вибір клієнтами окремих банківських продуктів або їхньої участі у певних програмах банку може бути обумовлений мотивами патріотизму, кохання та іншими емоційними мотивами.

Реальне використання моральних мотивів є можливим тільки по відношенню до банків з бездоганною репутацією, високим іміджем та з чітко вираженою соціальною орієнтацією його діяльності. До основних моральних мотивів можуть бути віднесені:

- мотив справедливості, що полягає у піклуванні про знедолених;

- екологічний мотив, який фіксує орієнтацію банку та його клієнтів на захист навколишнього середовища;

- мотив порядності, що ґрунтується на моральних цінностях.

За результатми маркетингових досліджень встановлено, що вирішальним мотивом вибору клієнтом банку є асортимент і якість послуг, друге місце займає ціна послуг, далі – швидкість здійснення операцій [1].

Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі. Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість. Вартість послуги повинна задовольняти фінансові можливості клієнта.

Психологи дослідили закономірності поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку [2]. На основі вивчення цих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживача банківських продуктів. Будь-якій купівлі банківських продуктів передує певна потреба, саме для задоволення якої й обирається певний банківський продукт або їх комплекс. На першому етапі споживач проводить попереднє дослідження – збирає інформацію з різних джерел (інтернет, реклама, спілкування, ЗМІ тощо), звертається по консультацію до різних банків. На другому етапі він «обробляє інформацію», здійснює порівняння банківських установ та співставлення продуктів, а потім приймає рішення про необхідний банківський продукт і доцільність обслуговування в тому чи іншому банку.

Крім того, наявні клієнти банку постійно здійснюють моніторинг ринку банківських послуг та відстежують позитивні і негативні тенденції.

Найважливішим етапом із наведеної моделі є етап попереднього дослідження споживачів – тобто банківські установи мають розуміти:

- що саме досліджують потенційні клієнти;

- які фактори впливають на прийняття рішення про вибір банківської установи.

Для того, щоб конкретизувати поведінку клієнтів банківського ринку, необхідно поділити їх на корпоративних та індивідуальних, оскільки для них будуть різні моделі поведінки, мотиви купівлі та фактори впливу.

Європейська асоціація маркетингу визначає декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: 1) функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); 2) мода; 3) прагнення створити власний імідж. Для різних клієнтів банківської системи фахівці спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою [3]. Якщо розглянути 100 банківських продуктів, які купують в Україні та Польщі, то їх купівля має різні мотиви (табл.1).

Табл. 1. Мотиви купівлі банківських продуктів [3]

Мотив	Частка купівлі фізичними особами - клієнтами банківського ринку, %
	України	Польщі
Функціональні потреби	41	52
Мода	23	18
Прагнення створити власний імідж	36	30

Пріоритетними факторами для банку мають бути очікування клієнтів. Їх потрібно враховувати для коригування показників діяльності банку.

ЛІТЕРАТУРА

1. TNS Ukraine. Определены банки, услугами которых клиенты больше всего удовлетворены / данные исследования Оmnibus компании TNS Ukraine) // Маркетинговые исследования в Украине. – 2007. – №5. – С.48–49.

2. Єгоричева С.Б. Банківські інновації: навчальний посібник/ С.Б. Єгоричева. – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 208 с.

3. Кубів С.І. Маркетингова концепція формування привабливості комерційного банку: Монографія. / Кубів С.І., Крикавський Є.В., Косар Н.С – Львів: Львівська політехніка, 2006. – 232 с.