Экономические науки/6.Маркетинг и
менеджмент
Гладка А.С., магістрантка спеціальності 8.03050701
"Маркетинг",
к.е.н., доц. Скригун Н.П.
Національний
університет харчових технологій, м. Київ, Україна
МЕТОДИ ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ
РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧА
Психологічний вплив реклами відіграє
значну роль у прийнятті рішення про купівлю споживачем. Її нав’язлива
повсюдність стає дедалі звичним явищем, в основі якого лежать методи
психологічного впливу реклами на споживача, які закладені в рекламному
повідомленні будь-якого виду. Тому все важче створити рекламу, яка б привертала
увагу споживача і не відштовхувала його, а навпаки, здійснювала позитивний
вплив на свідомість споживача і формувала сприятливе ставлення до рекламного
звернення, а відповідно і до підприємства-виробника в цілому.
Питання психології споживача є у колі наукових
праць І.Альошиної, О.Донченко, Д. Енджела, Р.І. Мокшанцева та інших вчених. Використовується цілий ряд різних
методів, які впливають на психічні особливості людини, як на свідомому, так і
на несвідомому рівні: метод переконання, метод навіювання,метод гіпнозу, психоаналітичний
метод, метод нейролінгвістичного програмування, метод лінгвістичного
маніпулювання.
Метод переконання як засіб рекламного
впливу реалізується за допомогою наведення аргументів, фактів, порівнянь, що
показують споживачеві переваги даного товару і необхідність придбати саме його.
При використанні
цього методу реклама звертається до раціонального мислення людини, з метою
змінити її погляди чи сформувати нові. Основа цього методу базується на
раціональній (розумній) вигоді для споживача, яку він отримає від покупки і
використання рекламованого товару, продукції, послуги.
Метод навіювання - це засіб впливу, що розрахований на некритичне сприйняття інформації, бо свідомість споживачів
сприймає її не на основі доказів, а на основі престижу (авторитету) джерел. Якщо при переконанні важлива роль відведена раціональній оцінці
рекламованого об'єкта, то при навіювання на перший план виходить емоційність,
вплив авторитету, вплив громадської думки. Процес навіювання
може здійснюватися зі сторони знайомих, родичів, людей, думка яких для
споживача є авторитетом, від торгових агентів, продавців та ін.
Метод гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично не віддають
прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з
партнером по спілкуванню. Разом з тим
застосовують мовні стратегії,
що дозволяють
отримувати результат без свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу
наступні: трюїзм (гіпнотична заміна команди), ілюзія вибору, припущення, команда,
прихована в питанні, використання протилежностей, повний вибір [1]. Яскравим прикладом реалізації такого методу є «25
кадр», хоча його використання заборонене. Проте гіпноз поширюється далеко не на всіх людей.
Психоаналітичний
метод ґрунтується на двох важливих принципах: 1)
товар
повинен бути привабливим підсвідомо; 2)
основа привабливості товару лежить в фізіологічних потребах людини. Цей метод заснований
на теорії З. Фрейда і виступає більше як фундаментальна теоретична основа, та
практичне його застосування ускладнене.
В
основі методу нейролінгвістичного програмування
лежить підхід впливу на людину за допомогою впливу на її психіку, а відповідно
і на поведінку. «Нейро» в цьому випадку означає той факт, що наведена в
результаті впливу поведінка є наслідком нервово-психологічних процесів, а
«лінгвістичне» - те, що ці процеси керуються
словом.
Термін «програмування» передбачає чітку
організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість стосується й «зчитування»
інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, голосових проявів, руху
очей, жестикуляції. Модель НЛП включає в себе три поведінкових етапу впливу з
боку суб'єкта спілкування: 1) встановлення психологічного контакту з об'єктом;
2) налагодження і підтримку з ним процесу комунікації; 3) спонукання об'єкта до
відповідного бажаного поведінки [2].
Лінгвістичне
(мовне) маніпулювання - це використання особливостей мови та правил її вживання з метою
прихованого впливу на адресата в потрібному напрямку [3]. Приховане маніпулювання
означає неусвідомлюване адресатом. До
прийомів мовного маніпулювання належить мовна метафора, багатозначність,
помилкова аналогія, непрямі мовні акти та інші. Рекламісти досить часто
користуються прийомами мовного маніпулювання – часом на рівні інтуїції, часом
цілком усвідомлено.
Таким чином, бачимо, що реклама - явище соціально-психологічне. Реклама дає споживачеві величезну кількість інформації, і для того, аби він її сприйняв, необхідно враховувати психологічні особливості покупця. Тому необхідно дослідити характеристики споживачів і визначити можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами, і постійно оновлюється, пропонуючи споживачеві все нові і нові товари, ідеї, послуги. Відповідно, розширюється коло методів і прийомів, за допомогою яких рекламісти і маркетологи можуть впливати на поведінку споживача і викликати бажання купувати товар конкретної фірми.
Література
1. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы
[Текст]: научно-методический сборник/ Науч. ред. Р.И. Мокшанцев,М.В. Удальцова.
- М.: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
- 230 с.
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] /
О.А.Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.
3. Шуванов В. И. Психология рекламы : [учеб. пособие для
студентов вузов] / Шуванов В. И. – М.: Рос. гос. торгов.-экон. ун-т; Ростов н /
Д: Феникс, 2003. – 314 с.