Филологические
науки
/ Язык, речь, речевая коммуникация
Цимбал В. Ю.
Національний
технічний університет України
«Київський
політехнічний інститут»
Нехристиянські елементи в cучасній
семіологічній комунікації
На Русі (в Києві) язичництво було
офіційною релігією до введення християнства. Найвідомішими руськими богами
були: Сварог, Ярило, Дажбог, Велес (або Волос), Перун, Род та інші [7]. На сьогодні послідовниками
язичництва є досить багато людей [13,
с. 320–324], також активізується інтерес до інших нехристиянських
релігій. Дослідження елементів їхньої символіки в найпопулярніших брендах
сучасності допоможе уявити та описати значущість символіки культури для
семілогічної комунікації та брендингу. Мета цієї
статті —
охарактеризувати символічне значення, яким можна наповнити ту чи іншу емблему
відповідно до різних систем символів і цінностей та зробити припущення про те,
чи свідомо розробники вкладали це значення в емблеми.
Вибір об’єктів дослідження зумовлено
такими чинниками: частотністю трапляння в Україні, наявністю елементів
нехристиянської культури, часом існування бренду.
Семіологія охоплює кілька наочних сфер:
знаки як носії значень; коди, або системи, в які знаки організовані; культура,
в рамках якої знаками й кодами оперують. Знак, за Соссюром, є фізичним об’єктом
із певним змістом, значенням і має дві складові або характеристики. Перша
складова характеризується як визначальна, друга — як та, що означає. Лінгвіст порівнює
комунікацію з аркушем паперу. Думка — один його бік, а образ (форма) — другий.
Отже, певний символ щось означає і сприймається представниками тієї чи іншої
культури. Символ, за Пірсом, може бути представлений тріадою: «репрезентамен» —
форма, якої набирає знак; «інтерпретант» — сенс, який породжує знак
(«розвиненіший» знак); «референт» — зовнішній об’єкт, якого знак стосується. Як
зазначає Акайомова, «коди [символів] — це певні
інтерпретаційні «правила», що використовуються як виробниками, так і адресатами
повідомлення» [1].
Розглянемо семіотику
емблем деяких компаній:
·
«Shell»(«Шелл»)
— група енергетичних та нафтохімічних компаній. Щодня послугами мережі АЗС
«Shell»(«Шелл») користуються більше 25 млн. клієнтів у 90 країнах світу [3;
5].
[16].
Мушля — символ води, жінки, сексуальності
й родючості. В індуїзмі вона постає як атрибут Вішну, образ правічного життя,
символ першого звуку «му», який передає дихання Бога і ритм Всесвіту. В
грецькій міфології стала атрибутом Афродіти, яка, згідно з міфом, народилася з
морської мушлі. Натомість у християнстві — уособлення могили [8].
Певно, в емблемі компанії «Shell»,
раковина стала символом правічного життя, природної чистоти, якості їх
продукції. Але деякими людьми, зокрема групою іноземців, цей знак може бути
розтлумачений хибно.
·
«Nestlé
Україна» — швейцарська компанія, один з найбільших у світі виробників продуктів
харчування. Також Nestle спеціалізується на виготовленні кормів для домашніх
тварин, фармацевтичної продукції й косметики.
[10].
Початковий логотип компанії Nestlе,
заснованої в 60-х роках ХІХ ст., мав такий вигляд: гніздо з трьома пташенятами
та їхньою матір’ю. Тоді як торговий знак для перших продуктів Анрі Нестле
використовував фамільний герб. На той час традиційна сім’я складалася з батьків
і трьох дітей. Пізніше, ближче до середини ХХ ст., традиції змінилися. Тепер у
європейському «гнізді» мешкають лише двоє пташенят [12]. Гніздо — в народній
традиції наділяється магічними властивостями (забезпечує плідність). Воно
символізує також будинок, сім’ю і домашнє вогнище, а в народних піснях — подружжя і
шлюбне ложе [6]. Тож в емблемі «Nestle» використано символ домашнього
затишку й добробуту для підкреслення користі та якості цієї продукції.
·
«Райффайзен
Банк Аваль» — універсальний комерційний банк України, який надає послуги
фізичним та юридичним особам.
[2].
Символіка коня надзвичайно складна й не
до кінця зрозуміла. Його пов’язують з інтелектом, мудрістю, знатністю, світлом,
динамічною силою, спритністю, швидкістю думки, плином часу. Це типовий символ
родючості, мужності й влади. Також цей образ є давнім знаком циклічного
розвитку світу явищ (коні, які виносять Нептуна з тризубом із морської безодні,
втілюють космічні сили первісного хаосу). В китайській міфології кінь — Небеса,
вогонь, янь, південь, швидкість, завзятість. У шаманському
ритуалі й міфології — це передусім перевізник душ і поховальна тварина. Таким
чином, кінь символізує як життя, так і смерть (пара коней, білий і чорний,
уособлюють життя і смерть) [9]. «Райффайзен
Банк Аваль» своїм символом коня «говорить» про динамічність, розум, швидкість
прийняття рішень. Та все ж варто бути обережнішими — кінь символізує
не лише злагоду та добробут, а ще й потойбічне життя (пара коней — життя і
смерть). Тому, можливо, є сенс певним чином модифікувати емблему.
Радіо «Люкс» — всеукраїнська
музично-інформаційна радіостанція, одна з найстаріших і найпопулярніших серед
україномовних слухачів країни. Радіо «Люкс» транслює сучасну
українську та зарубіжну музику, а також якісну музику минулих років.
[11].
Вишня символізує те, що людина
народжується в цьому світі голою і такою ж вона відходить у потойбіччя. В
китайській культурі — це весняне цвітіння, надія, юність, мужність, жіноча
краса й жіноче начало в природі. У японців — процвітання, багатство [4].
Вишня в емблемі радіо «Люкс» має
дизайнерське завдання — довершити напис із назвою радіостанції. Вона може бути
обрана як давній український оберегу — символ здоров’я, злагоди в сім’ї (метафора процвітання
компанії протягом років). Вишні на емблемі можна також розшифрувати як
витонченість пропонованої музики і високу культуру трансльованого матеріалу.
«Фокстрот» — мережа магазинів побутової
техніки.
[15].
Лисиця — символ хитрості, довголіття,
родючості, лицемірства і розпусти. Руда лисиця — демон вогню в
Римі. У Північній Америці — символ обману. В скандинавській
міфології лисиця пов’язана з богом хитрості, підступності, обману і
непостійності (бог Локі) [14].
Використання цього зображення як емблеми
недоцільне. Воно асоціативно створює «Фокстроту» негативний рейтинг. Хоча, як і
більшість магазинів електронної техніки, він визначаться непоганою якістю
товарів та обслуговування.
Як висновок можна сказати, що символи
відіграють неабияку роль у комунікації. Проте більшість людей, які
використовують ці знаки, не має навіть приблизного уявлення про їхнє
першочергове значення.
В рекламі та PR символи поширені як
елементи емблем. При цьому треба розуміти, що нерідко знаки
використовуються не усвідомлено, а лише як декоративні елементи. Але, як не
дивно, асоціативна оцінка товару — явище не поодиноке, тому до дизайну емблем
треба ставитися дуже відповідально. Паралельно з цим, споживач має звертатися
не тільки до містичних підтекстів, а й до рейтингів підприємств, порад знайомих
і власного задоволення/незадоволення якістю тих чи інших товарів та послуг.
1. Акайомова А. Семіологічні підходи в
дослідженні масової комунікації : [Електронний ресурс] / А. Акайомова // Віче.
— 2011. — № 20. — Режим доступу : http://www.viche.info/journal/2751/
2. Банки : [Електронний ресурс]. — Режим
доступу : www.invest-lvivregion.com/банки_ua_284cms.htm
3. Бензин или Газ со скидкой
: [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://autoskidki.com.ua/index.php?route=product/product&product_id=93
4. Вишня : [Електронний ресурс]. — Режим
доступу : http://www.symbolarium.ru/index.php/Вишня
5. Географія мережі АЗC «Шелл» в Україні
: [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.shell.ua/products-services/on-the-road/shell-station-locator.html
6. Гура А. В. Гнездо
[Электронный ресурс] / Гура А. В. — Режим доступа : http://pagan.ru/slowar/g/gnezdo0.php
7. Денисюк Н. Основні етичні поняття
монотеїстичних та політеїстичних релігій світу, 3 лютого 2012 : [Електронний
ресурс] / Денисюк Н. // Християнський духовно-просвітницький часопис «Слово
вчителю». — Режим доступу : http://slovovchitelyu.org/journal/nom19/relihij-svitu/
8. Ефанова В. Н. Закомарные
раковины, 19.08.2009 : [Электронный ресурс] / Ефанова В. Н. — Режим доступа : http://samlib.ru/e/efanowa_w_n/zakomar_rakoviny.shtml
9. Конь : [Электронный
ресурс]. — Режим доступа : http://www.newacropol.ru/Alexandria/symbols/horse/
10. Кравченко Ю. Nestlé S. A. :
[Електронний ресурс] / Кравченко Ю. — Режим доступу : http://www.academia.edu/8908178/
Nestlé_S
11. Люкс FM : [Електронний ресурс]. —
Режим доступу : http://internet-radio.org.ua/ua/radio_lux_ukraine
12. Міфи і легенди всесвітньо відомих
брендів : [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://факти.com.ua/index.php?newsid=465
13. Окорокова І. Г. Суспільно-політичні
умови та причини поширення рідновірського руху в Україні 1991– 2011 рр. / І. Г.
Окорокова // Наукові праці історичного факультету Запорізького національного
університету. — 2012. — Вип. 32. — С. 320–324.
14. Тлумачення сну «Підступності» :
[Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://dreambook.in.ua/son/pidstupnosti/
15. Фокстрот : [Електронний ресурс]. —
Режим доступу : http://www.foxtrot.com.ua/uk
16. 20 примеров эволюции
логотипа, By odministrator, 05.07.2014 : [Электронный ресурс]. — Режим доступу
: http://litenews26.ru/?p=1147