К.е.н., доц. Карпенко А.В.

Класичний приватний університет, м. Запоріжжя

ОСОБЛИВОСТІ ПРИЙНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ

В умовах ринкового середовища маркетинг виступає одним з визначальних чинників ефективної діяльності підприємств, оскільки направлений на узгодження потреб продавця і споживача.

Результативність маркетингової діяльності визначається умовами детального знання цільового ринку, тобто володінням інформацією про ринок. Від якості, достовірності, своєчасності й оперативності інформації залежить об’єктивність оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства й окремих його складових і з’являється можливість вибору стратегії та розробки маркетингової програми.

Оцінка маркетингової діяльності підприємств здійснюється за показниками, що отримують після реалізації прийнятих рішень. Раціональне використання прийомів, методів і засобів формує комплексний підхід до прийняття рішень і їх ефективності. Тому з’являється необхідність в систематизації інструментів прийняття маркетингових рішень.

Прийняття рішень – є специфічним, життєво важливим процесом людської діяльності, спрямованим на вибір найкращого варіанту дій. Тобто, вибір серед можливих дій таких, які здатні забезпечити досягнення поставлених цілей. У процесі прийняття рішень виділяють три етапи: пошук інформації, пошук альтернатив, вибір кращих (чи кращої) альтернатив.

Методика прийняття маркетингових рішень повинна бути підлегла цілям і задачам розвитку виробництва й у відомій мірі обумовлена характером наявної інформації. Виходячи з цього, підприємство формулює конкретні задачі маркетингового аналізу. Маркетингове дослідження і маркетинговий аналіз є інформаційно-аналітичним забезпеченням прийняття маркетингових рішень.

У маркетинговому аналізі можна виділити два головні напрями, пов’язані між собою і частково перехідні один в одного: оперативний і стратегічний аналіз. Ситуація, що складається на ринку, під впливом визначеної кон'юнктури впливає на прийняття оперативних рішень. Тоді як формуванню стратегічних – передує глибокий аналіз позиції конкретного підприємства, що обумовлена поводженням споживачів, покупців і конкурентів та наявними проблемами і позитивними аспектами діяльності власного виробництва.

Процес прийняття будь-яких маркетингових рішень являє собою сукупність ретельно продуманих кроків, а хід прийняття рішень – є взаємозалежним набором етапів і підетапів. Для кожного конкретного випадку зміст процесу прийняття маркетингових рішень буде змінюватися й уточнюватися, тобто суворого чергування проходження підетапів немає. Змінюють порядок проходження підетапів різна чисельність учасників, організаційні умови, складність рішення, обмеженість інформації тощо.

Ефективне рішення вимагає обліку усіх факторів, що впливають на нього та раціонального відбору способу дій. Таким чином, необхідно прагнути до досягнення будь-якої цілі шляхом позитивних дій, бачити шляхи досягнення цілі при існуючих і обмежуючих умовах, а також мати інформацію і здатність аналізувати й оцінювати альтернативи.

Основні етапи прийняття і реалізації рішення включають: збір інформації про можливі проблеми (аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ); виявлення і визначення причин виникнення проблем (постановка проблеми, її опис, оцінка важливості, визначення причин); формулювання цілей вирішення проблеми (визначення та узгодження цілей підприємства та вирішення проблеми); обґрунтування стратегії рішення проблеми (опис об'єкту, визначення області коливання змінних чинників, обмежень, вимог до рішення, критеріїв ефективності); розробка варіантів рішення (поділ задачі на підзадачі, пошук ідей рішень за кожною підзадачею, побудова моделей і проведення розрахунків, визначення можливих варіантів рішення, узагальнення результатів, прогнозування наслідків рішень за кожною підзадачею, розробка варіантів рішення всієї задачі); вибір кращого варіанту (аналіз ефективності варіантів рішення й оцінка впливу некерованих параметрів); коригування й узгодження рішення (проробка й узгодження рішення з виконавцями, затвердження рішення); реалізація рішення (підготовка і реалізація рішення, внесення змін у ході реалізації, оцінка ефективності прийнятого і реалізованого рішення).

Варіанти прийняття маркетингових рішень оцінюють за допомогою численних методів (інструментарію). Перевага того чи іншого інструмента при оцінці альтернативних рішень у процесі управління маркетингом залежить від наявного обсягу інформації, можливостей виконавця, стану об'єкта і ряду інших факторів. Крім того, вибір методик у значній мірі залежить також від уміння застосовувати їх і правильно трактувати отримані результати.

Аналізуючи інструментарій прийняття маркетингових рішень необхідно відзначити, що методи виявлення думок мають дуже широку область застосування і використовуються при прийнятті рішень у всіх сферах економіки. Тому систематизація інструментарію за шістьма сферами застосування є універсальною:

- для аналізу внутрішнього і зовнішнього середовищ підприємств використовують методи: інтерв'ю, ведення переговорів, анкетування, вибіркові опитування;

- для прогнозування і планування виробничо-збутової діяльності використовують: системний аналіз, АВС – аналіз, SWOT – аналіз, матриця БКГ, написання сценаріїв, сітьове планування, функціонально-вартісний аналіз, економічний аналіз і методи статистики;

- організація виробничо-збутової діяльності забезпечується таким інструментарієм, як: оцінка продукту, оцінка науково-технічного рівня виробництва, оцінка організаційно-технічного рівня виробництва, оцінка витрат, дерево цілей, оцінка порогу прибутковості, оцінка ризиків і шансів, оцінка ефективності інновацій;

- для обліку і контролю виробництва і реалізації продукції використовують методи: мозкова атака (штурм), метод 6-3-5, синектики, бальних оцінок, морфологічний аналіз, ділова гра;

- оцінка відхилень від планів і ефективності діяльності при прийнятті маркетингових рішень грунтується на результатах використання таких методів: таблиці рішень, побудови дерева рішень, порівняння альтернатив;

- управління і координація маркетинговими процесами забезпечується: експертними і економетричними методами, екстраполяцією, методом дельфі, методами регресивного аналізу, аналогії, імітаційними моделями.

Відповідно до розглянутої технології прийняття маркетингових рішень на підприємствах можна використовувати самі різні методики. Проте найбільш об'єктивними, достовірними й адекватними, а також тими, що дозволяють дати максимум оптимальних рішень є економічний і функціонально-вартісний аналіз, методи статистики, економіко-математичні моделі, експертні методи і деякі інші.

Формування системи прийняття рішень дозволяє привести можливості підприємства у сувору відповідність з вимогами ринку. Тому розробка відповідного алгоритму реалізації функцій маркетингу дозволить послідовно аналізувати взаємодії внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, здійснювати стратегічне планування, реалізацію і контроль виробничо-збутових програм. Розподіл спеціальних функцій системи маркетингу між головними фахівцями дозволить спростити організаційну структуру збуту на підприємстві і підвищити роль маркетингових досліджень, що допомагають знизити ризик прийняття маркетингових рішень і обрати оптимальний варіант із наявних.