Лозова О.А.

аспірантка Класичного приватного

університету м.Запоріжжя,

тел.(0612)42-34-94,

e-mail: Lozova@ukr.net

напрям:

Залежність ефективності реклами

від життєвого циклу товару

Показники загальної ефективності використовуються для вибору при наявності одного чи декількох варіантів. Показники порівняльної ефективності – для вибору з двох варіантів.

Існуючі теоретичні підходи до визначення економічної ефективності реклами підприємств передбачають, що витрати на рекламу завжди повинні давати віддачу. Звичайно, до цього треба прагнути. Однак дійсність спростовує такий підхід. Він відірваний від економічних процесів, відірваний від життєвого циклу, у якому перебуває товар. У період упровадження товару на ринок витрати на рекламу значні, а обсяг продажів низький. У цей період ми можемо спостерігати випадки, коли витрати на рекламування перевищують виторг від реалізації. І тільки в період зростання обсяг продажів дає змогу покрити усі витрати, включаючи витрати на рекламу. Таким чином, дослідження ефективності впливу реклами треба розглядати відповідно до життєвого циклу перебування товару на ринку (табл. 1). Розглянемо характеристики рекламної діяльності на кожній стадії.

Стадія впровадження є однією з найважливіших. На цій стадії виторг від реалізації може бути збитковим, оскільки обсяг продажів невеликий, а витрати на рекламування значні. Вони можуть досягати, за деякими оцінками, до половини всього рекламного бюджету за весь життєвий цикл товару. Реклама тут спрямована на формування позитивної суспільної думки про товар і фірму.

Таблиця 1

Характеристики рекламної діяльності

Характеристики	Стадії життєвого циклу
	Впровадження	Зростання	Зрілість та насичення	Спад
Цілі реклами	Залучення до продажів осіб, які формують суспільну думку	Розширення збуту та асортиментних груп	Підтримка відмінних переваг	Скоротити падіння, оживити ринок
Обсяг продажів	Зростання	Швидке зростання	Стабільність	Скорочення
Прибуток	Негативний	Зростаючий	Стабільний	Скорочується
Витрати на рекламу	Значні	Зменшувані	Стабільні	Скорочуються

Витрати на рекламу на цьому етапі варто розглядати як інвестиції, віддача від яких буде отримана в наступні періоди життєвого циклу товару. Фахівці з психології відзначають, що діти, сприймаючи рекламу сьогодні, у наступні роки купують товари, рекламу про які вони чули раніше.

При переході на стадію зростання збільшується обсяг продажів та прибуток. Однак витрати на рекламу можуть знизиться порівняно з витратами в попередньому періоді.

На стадії зрілості зростання продажів та прибутку уповільнюється. Оскільки реклама має вже менше значення, витрати на неї або знижуються, або залишаються на фіксованому рівні. Ми вважаємо, що витрати на рекламу на цій стадії будуть зменшуватися в розрахунку на одиницю реалізованої продукції. Тоді при зростанні обсягу реалізації загальні витрати на рекламу можуть не збільшуватися.

Стадія насичення характеризується припиненням зростання продажів. Завдання реклами – утримання збуту на досягнутому рівні. Реклама спрямована на повідомлення споживачам відомостей про підвищення якості товару, модернізацію його параметрів, поліпшення післяпродажного обслуговування.

Стадія спаду характеризується різким зниженням обсягу продажів і прибутку. Товар необхідно зняти з виробництва. Витрати на рекламу знижуються. Реклама спрямована на нагадування про товар, повідомлення відомостей споживачам про запуск нового товару чи модернізацію того, що випускався раніше. Питомі витрати на рекламу зростають [1, 2, 3, 4].

Підводячи підсумок, відзначимо, що при розрахунку показників економічної ефективності рекламної діяльності необхідно зіставляти результати і витрати, пов’язані з рекламуванням за весь життєвий цикл перебування товару на ринку. В економічних розрахунках необхідно враховувати фактор часу. Під фактором часу в економіці прийнято розуміти явище зміни економічних показників, причиною якої є час. Облік фактора часу заснований на розрахунку альтернативної величини вкладень, інвестованих на весь життєвий цикл. За цей період можуть змінюватися економічні умови випуску продукції, ціни, обсяги випуску. Отже, фактор часу позначається не тільки на витратах, а й на результатах виробництва.

Враховуючи фактор часу, ми виходили з таких міркувань. Дія фактора часу в результатах виявиться в ціні реалізованої продукції. Вона зміниться в результаті інфляції або дефляції. Дія фактора часу у витратах базується на таких положеннях. Якби інвестор вкладав свої гроші в банк, він одержав би відсотки. Він вкладає їх у випуск продукції, і йому треба з відсотками повернути гроші, вкладені в основні й оборотні засоби, живу працю, рекламу. Тому ми вважаємо доцільним всі гроші, вкладені за життєвий цикл у випуск додаткової продукції, розрахувати як майбутню вартість, збільшену на коефіцієнт компаунування. Відсоткова ставка повинна покривати інфляцію, враховувати ризики та вигоду інвестора.

Розрахунок, що проводиться для визначення майбутньої вартості грошей, називається їх нарощуванням за складною відсотковою ставкою, чи компаундингом. Зворотний процес приведення майбутньої вартості грошей до вартості сьогоднішнього дня (року 0) – до дня чи року початку інвестування – відомий під терміном дисконтування. За допомогою дисконтування знаходиться поточна вартість грошей, що будуть отримані в майбутньому. Дисконтовану вартість (вартість сьогоднішнього дня, чи поточну вартість) можна розрахувати, виходячи з коефіцієнтів приведення (коефіцієнтів дисконтування).

Література

1. Москаленко В.П. Экономические новации: поиск и внедрение. – Сумы: Довкілля, 2004. – 366 с.

2. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності. – К.: ЦНЛ, 2006. – 176 с.

3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга – Харьков: НВФ “Студцентр”, 1995. – 229 с.

4. Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. – М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. – 107 с.

Лозова О.А.

аспірантка Класичного приватного

університету м.Запоріжжя,

дом. адреса: 69114, м.Запоріжжя, вул.Гудименко 8, кв.1,

тел.(0612)42-34-94,

e-mail: Lozova@ukr.net