Сутиріна С.О., Федорцова А.М.

Дніпропетровський національний університет

Формування концепції інтегрованих маркетингових

комунікацій на підприємстві

 

Комунікаційна політика підприємства в су­часних умовах має велике значення, бо саме до її обов'язків входить вплив на споживачів, надання інформації про товар і його виробни­ка, формування іміджу. Виходячи з цього, процес вибору елементів комунікаційної полі­тики має бути чітким й адаптованим до зовні­шнього середовища підприємства.

Розвиток маркетингових комунікацій в Україні, свідками якого ми стали в останнє десятиліття, підвищує інтерес вітчизняного покупця до сучасного ринку, поступово формує культуру споживання. Маркетингові комунікації, як один із видів спілкування між суб’єктами в людському суспільстві, містять ідею комунікації із споживачем. Саме таким чином встановлюється контакт між виробником продукції і покупцем, віднаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх обопільних інтересів.

За кілька останніх десятиліть підприємс­тва досягли неабиякої майстерності в мис­тецтві масового маркетингу, продаючи ста­ндартизовану продукцію численній масі споживачів. Виходячи із своїх можливостей, підприємст­во вибирало один чи два елементи з ком­плексу просування та починало вкладати в нього кошти. Найчастіше таким елементом була реклама в засобах масової інформації, де за допомогою одного ролика привертали увагу споживача.

          Слід зазначити, що реклама являється найбільш дорогою формою маркетингової комунікації, при тому, що інші форми мають в порівнянні з нею деякі якісні переваги в рішенні проблем, які виникають в сьогоднішніх умовах. Реклама завжди конкретна. Вона рекламує конкретний об’єкт перед конкретною аудиторією і направлена на конкретне рішення – виключно на покупку.

         Останніми роками маркетологи стали за­стосовувати дещо іншу модель спілкування із споживачами. Ці зміни відбулися під впливом двох факторів: по-перше, через подрібнення ринків збуту маркетологи вже не орієнтуються на масовий маркетинг, їх завдання – розробка вузькоспрямованої маркетингової програми, яка передбачає налагодження тісних відносин з покупцями вузькоспеціалізованих мікроринків; по-друге, швидкий розвиток комп'ютерних та інфор­маційних технологій сприяє активному обмі­ну інформацією між розрізненими ринками збуту. Сучасні інформаційні технології до­помагають маркетологам оперативно реагу­вати на зміни попиту. Нові технології пропонують нові канали комунікації для звернення до чітко визначених груп покупців із спеціа­лізованою інформацією.

Сучасний споживач дістає величезні об­сяги різноманітної інформації про підприєм­ство, його продукцію. У будь-якому разі він реагує на цю інформацію, однак не звертає уваги на те, з яких джерел до нього надхо­дять рекламні звернення: телебачення, преса, розповідь випадкової людини на ву­лиці — усе зливається в єдине ціле. Якщо інформація, яка надходить з різних джерел, є суперечливою, то це провокує недовіру до компанії та її продукції.

Досить часто підприємству не вдається скоординувати роботу всіх своїх комуніка­ційних каналів. У результаті споживач не може розібратися в суміші повідомлень. У рекламних зверненнях говорять одне, рі­вень цін свідчить про інше, на етикетці – щось третє, торгові агенти розповідають своє, а інформація web-вузла взагалі не пов'язана з тим, що відбувається.

Проблема полягає в тому, що всі ці відо­мості часто походять з різних джерел, кожне з яких виконує власну функцію і має своїх відповідальних. Рекламні звернення розро­бляють і втілюють у життя відділи реклами або сторонні рекламні агентства. Роботу торгових агентів планують і координують відділи збуту. Зв'язки з громадськістю вза­галі спрямовані на створення певного іміджу підприємства, а не на товар. Тому ця служ­ба на більшості підприємств є структурним елементом адміністрації, її головне завдан­ня – повідомити суспільству про соціальне значення підприємства, сформувати пози­тивне ставлення до нього суспільства в ці­лому, а не певної цільової групи.

У минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби про­сування мають різні цілі та методи впливу, а отже, потребують єдиної програми просу­вання. Саме тому рішення про застосування концепції інтегрованого маркетингу є доці­льним та своєчасним. Згідно із цією концепцією, підприємство ретельно проду­мує та координує роботу своїх численних каналів комунікації: рекламу в засобах ма­сової інформації, персональний продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськіс­тю, прямий маркетинг та упаковку товару – для формування чіткого, послідовного та переконливого уявлення як про товар, так і про виробника. Воно позиціонує свої марки, створюючи їм певну репутацію завдяки ко­ординації та укріпленню власних позицій, іміджу та рекламної діяльності через усі ка­нали маркетингових комунікацій. Це озна­чає, що всі матеріали застосовані для орга­нізації зв'язків з громадськістю, містять ту саму інформацію, що й матеріали прямої поштової розсипки, а реклама виглядає та сприймається так само, як і web-вузол.

За статистичними даними, 15% валового національного продукту спрямовано на діяльність у сфері маркетингових комунікацій: близько 3% - на рекламу, 7,5% - на персональний продаж, 4,5% - на стимулювання збуту і невизначена сума - на маркетингові зв’язки з громадськістю.

          Для того, щоб досягти успіху в підприємницькій діяльності, підприємства мають не лише чітко дотримуватися розробленої виробничої програми та утримувати рівень цін у межах обраної цінової стратегії. Вони повинні також передавати інформацію своїм реальним та потенціальним покупцям. Більше того, треба враховувати, що потік інформації має бути постійним і в жодному разі не можна допустити випередження інформації товарам. Саме тому головним є не те, спілкуватися зі споживачем чи ні, а вирішення питання, скільки витратити на комунікації та які засоби передачі інформації застосувати.

 

Федорцова

 

Анна

 

Михайлівна

 

Здобувач кафедри „Маркетингу та менеджменту”

 

49000 м. Дніпропетровськ

Проспект К.Маркса, 35

Економічний факультет

 

Тел.  (80562)7448668

 

Формування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві