Зайцева М.М.,
Буряк В.Г.
Дніпропетровський
національний університет
Маркетингові
дослідження українського ринку медіа послуг
Робити рекламу — означає витрачати чималі гроші. Як зробити так, щоб витрачені засоби працювали найефективніше? Успішно вирішити це завдання дозволяють
технології медіа планування.
За словами Ф.Котлера, медіа планування (mediaplaning)
- планування рекламних кампаній, зміст якого зводиться до вибору оптимальної
програми розміщення рекламного матеріалу. Як критерій оптимальності
використовують декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної
кампанії. Вони створюються для того, щоб донести рекламне повідомлення до
конкретної частини населення, причому, протягом заданого часу і визначену
кількість разів, ефективну для досягнення цілей рекламної компанії.
На даний час в Україні на ринку ЗМІ вже сформувався
взаємозв’язок: ЗМІ - рекламне агентство - рекламодавець(виробник). Важливе
місце в цьому ланцюгу займають компанії, що здійснюють спеціальні медіа
дослідження, метою яких є вивчення ринку ЗМІ (визначення смаків телеглядачів,
радіослухачів і читачів). Результати
такого дослідження необхідні як рекламодавцям і рекламним агентствам, так і
телекомпаніям. Спираючись
на рейтинги каналів (видань) серед цільової аудиторії медіа планери планують рекламну
компанію і визначають найбільше ефективний шлях для досягнення цієї аудиторії. Крім
того, використовуючи ці дані, а також результати моніторингу визначається і контролюється
ефективність уже проведеної рекламної кампанії. Для телекомпаній дослідження допомагають
формувати ціни на ефірний час, а також для переконувати потенційних
рекламодавців в ефективності розміщення реклами саме на їхньому каналі. Можна
сказати, що результати такого дослідження є "валютою", за допомогою
якої продається і купується ефірний час. Ця інформація також необхідна для
відстеження їхньої популярності, адже для свого розвитку їм необхідно знати
насправді хто і коли дивиться передачі, а також які саме. Рекламодавець стає
все більш вимогливим, зупиняючи свій вибір на тих, котрі дійсно гарантують
максимальне охоплення цільової аудиторії при мінімальних витратах. Великі
гроші, що витрачаються на рекламу, не дозволяють йому спиратися у своєму виборі
лише на кількість реклами, що мається в тому або іншому ЗМІ. Йому необхідні
конкретні цифри: яке фактичне охоплення каналу (радіостанції, видання), який у
нього рейтинг у цікавлячої його аудиторії. Усе це не дозволяє рекламним
агентствам, а також самим ЗМІ, при складанні медіа плану спиратися на
суб'єктивні уявлення про рекламоносія. Тому в даному
випадку в рамках складання медіа плану проводяться медіа дослідження. Вони
передбачають визначення смаків телеглядачів та моніторинг реклами.
Сучасні дослідження в Україні
розвиваються за 2-ма напрямами. Дослідження популярності медіа - рейтинги та
інші медіа дані, що і називаються медіа дослідженнями. Вони базуються в
основному на соціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і
вірогідність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу
вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження etc.). До другого напряму відноситься моніторинг (і
не тільки) реклами в медіа. Моніторинг = фіксування виходів + вимір обсягів +
оцінка витрат за офіційними прайс-листам.
В рамках медіа досліджень
визначають чисельність, соціальний, демографічний і освітній показники, ступінь
активності і деякі інші особливості аудиторії; параметри та форми впливу на цільову аудиторію.
Основні сегменти сучасного медіа ринку: телебачення,
зовнішня реклама, преса та
радіо. На темпи росту, як і на обсяги
рекламного ринку впливають передусім
загальна економічна ситуація в державі. Для медіа ринку - це
можлива зміна структури основних гравців, зміни в розвитку ринку основних рекламодавців, державне регулювання як в окремій галузі економіки, так і в медіа. Політичні зміни в державі теж доволі сильно впливають на медіа ринок,
особливо на ситуацію в нетелевізійних
медіа, таких як радіо, преса, та зовнішня
реклама. Серед важливих для
медіа економічних тенденцій
відбувається зростання
обороту роздрібної торгівлі,
активно зростає споживче кредитування, витіснення ринкової торгівлі мережами
супермаркетів та торговими центрами. За даними досліджень, телебачення залишається
найдешевшим медіа каналом і поступово забирає більше половини всіх медійних грошей. Основний тренд 2007 року на телебаченні -
зменшення рейтингів великих каналів та зниження чисельності чоловічої
аудиторії. В пресі лідируючими виданнями за медіа бюджетами третій рік поспіль
залишаються жіночі видання, далі йдуть фінансові та автомобільні видання.
Важливою подією для радіо стала законодавча зміна, що передбачає 50%
української музики в ефірі радіостанції.
Проблемою галузі є відсутність
досліджень, що використовували б методики, признані усіма гравцями ринку. Велика кількість
гравців на ринку не дає можливості
виробити єдині «правила гри»,
відбувається посилення протистояння між операторами і місцевою
владою.
При проведенні маркетингових
досліджень на медіа ринку виникає питання їх достовірності. Великі компанії при проведенні досліджень
дотримуються стандартів провідних західних компаній, рекомендацій різних дослідницьких
організацій, наприклад, таких як ESOMAR.
В Україні, на жаль, поки не досконало розроблені такі документи. При виборі дослідницької
компанії в першу чергу враховують, чи дотримується вона яких-небудь стандартів і
яких саме. Звичайно, перша вимога до таких досліджень - це точність і вірогідність
даних, тобто результати дослідження повинні найбільше точно відбивати погляди телеглядачів.
Таким чином, на сьогоднішній день медіа
дослідження - важливий інструмент прогнозування й аналізу, без знання якого
працювати на ринку реклами в даний час складно, а завтра буде просто неможливо.
Інтенсивний розвиток ринку медіа послуг в нашій державі надає оптимістичні
прогнози щодо створення необхідної нормативної бази.
Буряк
Вікторія
Григорівна
Здобувач кафедри „Маркетингу та менеджменту”
49000 м. Дніпропетровськ
Проспект К.Маркса, 35
Економічний факультет
Тел. (80562)7448668