Хамініч С. Ю.,
Прокопенко А. С.
Дніпропетровський
національний університет
Теоретичні
засади маркетингових досліджень в сучасному вимірі
Погляди економістів на суть маркетингових досліджень є неоднозначними.
Окремі науковці акцентують увагу на процесі організації та проведення
маркетингових досліджень, недооцінюючи змістовного значення маркетингових
досліджень, що призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці
суб’єктами господарювання.
Поняття «маркетингові дослідження» та формулювання комплексного визначення дозволяє
заглибитись у сутність дослідження, його значення та пріоритетні напрямки
реалізації в умовах розвитку сучасної цивілізації.
Вивчення цього терміна має ряд підходів, які можна згрупувати на основі
визначення центру уваги, що надається тому чи іншому аспекту.
Класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер, згідно з яким
« маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних
у зв’язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз
та звіт про результати».
Американський дослідник в галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує
маркетингові дослідження як «спосіб отримання, передачі та обробки інформації
щодо ступеня ефективності плану маркетингової фірми».
Окремі дослідники, наприклад, А. Дайан, Е. Дихтель, Х. Хершген, розглядають
маркетингове дослідження як складову частину відповідних функцій маркетингового
управлінського процесу. Німецькі вчені Е. Дихтель і Х. Хершген вважають, що
аналіз ситуації є в маркетингу основою для прийняття рішень. До функціонального
напрямку приєднується відомий бельгійський вчений Ж.-Ж. Ламбен, який
обґрунтовує необхідність постійного і систематичного вивчення потреб ринку з
метою забезпечення стійкої конкурентної переваги з поняттям стратегічного
маркетингу. Дослідження ринку як знаряддя конкурентної боротьби розглядає
американський маркетолог Пітер Р. Діксон. Схожість поглядів цих економістів
полягає в тому, що усі вони бачать маркетингове дослідження єдиним достовірним
джерелом необхідної інформації про фактори маркетингового середовища, в якому
функціонує будь-яка організація. Оскільки ж середовище швидко змінює значення
своїх параметрів, то необхідно постійно збирати нову інформацію про них. Згідно
із трактуванням поглядів вищенаведених економістів, усі фактори маркетингового
середовища мають бути у рівному ступені дослідженими, оскільки вони визначають
ефективність розроблених маркетингових рішень.
Деякі автори у своїх визначеннях акцентують увагу на інформації, яку
необхідно використовувати управлінським структурам, що здійснюють маркетингову
діяльність. Наприклад, Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун висловлюють думку,
що термін «маркетингові дослідження» використовується на позначення різних
видів діяльності із збору інформації і організаційних одиниць, відповідальних
за цю діяльність. Згідно з таким поглядом на маркетингові дослідження їх
призначення полягає у технологічному забезпеченні інформаційною базою
підрозділів, що організовують маркетингову діяльність. У такому випадку
напрямки та об’єкти досліджень мають другорядне значення, тоді як технологічні
підходи щодо збору інформації перебувають у центрі уваги. Технологія
організації досліджень може бути визначена залежно від ситуаційних потреб
служби маркетингу. Оскільки ці потреби змінюються, то постійного перегляду
потребують й способи отримання необхідної інформації.
Німецький маркетолог Х. Швальбе розглядає інформацію як фундамент
маркетингу. А, відповідно, маркетингові дослідження та аналіз ринку – як першу
ланку маркетингової діяльності. Будь-який подальший напрямок маркетингової
діяльності можливий лише за наявності нижчого рівня.
На сучасному етапі управління маркетингом на вітчизняних підприємствах має
бути розроблений адекватний методологічний інструментарій. Якщо проаналізувати
наведену практику маркетингових досліджень та їх розвиток, то таким
інструментарієм має бути сукупність математичних методів і моделей. Це
дозволить малим та середнім підприємствам заощаджувати кошти на первинних
дослідженнях, але формувати інформаційну систему для ухвалення доцільних рішень
на ринку.
На даний час в нашій країні маркетингові дослідження тільки починають
розвиватись на вітчизняних підприємствах. Через те, що вони раніше мали в
основному лише інструментальний характер.
З інформаційних джерел відомо, що
доля маркетингових досліджень в Україні у 2006 році скала 29% усієї сукупності
маркетингових заходів на підприємствах. Але сьогодні прогноз на 2008 рік
визначив, що доля досліджень буде складати 40%. Ці відсотки з кожним днем
збільшуються. Так як попит на маркетингові заходи стає найбільш актуальною
проблемою на сучасних підприємствах та організаціях.
Проведена робота свідчить, що для ефективного формування інструментарію
конкурентних переваг на сучасному етапі необхідно налагоджувати систему
маркетингових досліджень. Тільки вона може забезпечити підприємства та
організації вичерпною та достовірною інформацією.
Виходячи із таких міркувань, можна пропонувати визначення маркетингових
досліджень як безперервного процесу збору, обробки та комплексного аналізу
інформації про фактори маркетингового середовища з метою ухвалення ефективних
стратегічних та поточних рішень щодо формування конкурентних преваг окремих
продуктів та підприємства в цілому.
Таким чином, маркетингові дослідження насправді мають досить важливе
значення, і різноманітні наукові підходи до визначення його сутності тільки
підтверджують цю думку.
Прокопенко
Аліна
Сергіївна
здобувач кафедри «Маркетингу та
менеджменту»
пр. Карла – Маркса 35
Економічний факультет
8(056) 744 86 68
marketing. 05 @ mail.ru
Теоретичні засади маркетингових
досліджень в сучасному вимірі