Право/12. Предпринимательское и банковское право

К.ю.н. Романюк Е. И., Торяник Д. С.

Донецкий Национальный университет экономики и торговли

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО И ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА

В состав активов предприятия, формирующих его балансовую стоимость, входят все виды собственности и прав собственности, которые принадлежат предприятию и используются в его хозяйственной деятельности, включая нематериальные активы, особенно объекты прав интеллектуальной собственности на товарные знаки, торговые марки (бренды) и т.д. То есть данный продукт, зачастую не имея материально-вещевой формы, может выступать и как товар, и как капитал.

Украинская экономика недостаточно внимания уделяет оценке, а значит – учету и капитализации средств индивидуализации субъектов рынка, которые формируют «бренд» предприятия и широко используются в рыночной среде. Вместе с тем, только за последний год в Украине зарегистрировано около 8 тысяч товарных знаков. Сейчас потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а украинские производители активнее продвигают его на местном рынке. А это значит, что отечественные компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, передавать в залог для получения кредита, расширять собственный капитал, сдавать в аренду и т. д.

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение нематериальных активов компаний к их рыночной стоимости увеличилось в пять раз. Как показывает практика, украинские компании в отличие от зарубежных пока не торопятся оценивать свои бренды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги.

Товарный знак относится к объектам промышленной собственности предприятия. Согласно Закону Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» под знаком на товары и услуги понимается «…обозначение, под которым товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц». Таким образом, товарный знак - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту.

Из всего вышесказанного становится ясно, что товарный знак является одним из элементов успешной торговой марки и соответственно бренда, а его стоимость говорит о степени значимости бренда для потребителя. Так как в юридическом смысле слова для получения права использовать торговую марку (бренд) необходимо, в первую очередь, обладать правом собственности на аналогичный товарный знак (обозначение), а также учитывая то, что в официальных бухгалтерских документах предприятия используется определение «знак для товаров и услуг», в ходе анализа поставленной ниже проблемы мы будем придерживаться понятия «товарный знак» в самом общем смысле этого слова.

Денежная оценка товарного знака необходима для обоснования решения о покупке или продаже самого торгового знака, организации учета использования этого нематериального актива, а также эффективного распределения ресурсов компании.

Оценка активов может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Если некий актив оценивается в целях налогообложения, плательщик имеет возможность использовать предположения, уменьшающие стоимость; при продаже активов требуется иная, «увеличивающая» стоимость методика.

Расходный или затратный подход. Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.

Сравнительный или рыночный подход применяется в том случае, когда существует достаточно развитой рынок продаж оцениваемых нематериальных активов. Данный подход основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа, принимая при этом независимые индивидуальные решения.

При оценке торговой марки, связанных с ней лицензий или франшизы, а также имущественных прав на товарный знак используется, чаще всего, третий подход - подход прибыльности. Он основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднего уровня.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Теоретическая величина будущих роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость марки.

Оценка по методу дисконтированных денежных потоков (ДДП) как и экономический, предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки.

Метод ДДП основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод ДДП является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков: объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5 – 10 лет), отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами (вклад конкретной ТМ), и определение нормы дисконта для нахождения приведенной стоимости будущих доходов

Все вышеописанные подходы к оценке объединить в единую методику и использовать подходы в зависимости от целей компании. В следующей таблице (Таб.1) представлены различные подходы к оценке, а по столбцам – цели, для которых она проводится.

Таблица 1 – Определение стоимости товарной марки в соответствии с преследуемыми целями оценки.

Преследуемые цели оценки товарной марки	Расходный или затратный подход	Сравнительный или рыночный подход	Подход прибыльности или экономический подход	Метод роялти	Метод дисконтирования денежных потоков
Продажа		+	+		+
Выкуп		+		+
Внесение в уставной фонд	+		+
Передача в аренду			+	+
Использование в качестве предмета залога			+		+
Судебное разбирательство	+

Итак, мы пришли к выводу, что при различных целях оценки использование соответствующих к данной конкретной цели подходов позволит предприятию использовать имеющиеся у него нематериальные ресурсы как можно более выгодно. Это позволит создать дополнительный поток денежных средств, облегчить привлечение новых потребителей, получать дополнительную прибыль, расширить перечень продуктов под той же ТМ, снизить неопределенность для дистрибьюторов и уменьшить налогооблагаемую базу предприятия. К тому же, официально зарегистрированный товарный знак будет является барьером для конкурентов и создавать конкурентные преимущества для товара с торговой маркой.