Экономические науки / 1. Банки и банковская система

Скриньковський Руслан М.

член-кореспондент Української академії наук,

член економічної комісії Наукового товариства ім. Шевченка,

Національний університет “Львівська політехніка”, Україна

кафедра менеджменту і міжнародного підприємництва

Процевят Оксана С.

Національний університет “Львівська політехніка”, Україна

студентка 5 курсу, навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Зельман Андрій В.

ПАТ “КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК”, Україна

регіональний менеджер управління підтримки продажів Департаменту мережі продажів

СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГУ В БАНКУ

Банківський маркетинг доцільно виокремити в самостійну галузь маркетингу в економічній науці завдяки ряду характерних рис, що характеризують специфіку функціонування фінансових установ.

Маркетинг в банку або більш відоме поняття як банківський маркетинг можна розглядати з двох позицій. Перша позиція становить філософію діяльності банку, а друга – розглядає його як певний засіб, за допомогою якого банк проводить свою політику [1, с. 9].

За твердженням Макарової Г.Л., банківський маркетинг – певний механізм, який керує діяльністю банку на засадах маркетингу, як головного ідеолога [2, с. 8]. З точки зору швейцарського економіста Юрга Редлі, під банківським маркетингом слід вважати банківську політику, яка є систематичною, скоординованою, спланованою і спрямовується на задоволення потреб клієнтів банку, метою якої виступає максимальний продаж послуг певним клієнтам, що є наслідком аналізування та огляду ринку [3, с. 8].

Банківський маркетинг можна також визначити як певну стратегію, з реалізацією якої можна досконало вести бізнес. Для досягнення такої стратегії потрібно ретельно готуватись, здійснювати чіткий аналіз, працювати в команді всім підрозділам банку. Саме з допомогою маркетингу, банк зможе ретельно проаналізувати ринок, прислухатись до потреб споживачів, а не розробляти свої продукти, не знаючи ситуації, що склалась на ринку [4, с. 439].

Досить часто банківські послуги, які виступають в ролі банківського продукту пов’язані зі специфікою самого банківського маркетингу [5, c. 41]. Згідно [6, с. 444], банківськими послугами вважається така діяльність банків, на основі якої вони виконують доручення клієнтів, проводять різні банківські операції, до яких слід віднести посередницькі, розрахункові, довірчі (трастові), надають консультативні послуги.

Характерні риси специфіки банківського маркетингу полягають в наступному [5, c. 41]:

1) банківські послуги є абстрактними, тобто такими, які не мають матеріальної форми;

2) при наданні банківських послуг використовуються гроші, які виступають в різноманітних формах і якостях, а саме гроші у формі готівки, бухгалтерських записів, платіжних та розрахункових документів, гроші підприємства, комерційних банків, центрального банку;

3) банківські послуги, будучи абстрактними чітко окреслюються з допомогою взаємин, побудованих на договорі;

4) операції з купівлі-продажу банківської послуги здійснюються з певним часом і тривалістю.

Бувають випадки, що уклавши угоду з банком, клієнт не припиняє з ним відносини. Коли клієнт банку вносить гроші на депозит чи отримує кредит, то вступає із банком, який надає йому ці послуги, в більш тривалий зв'язок. Абстрактність банківських послуг та їх договірний характер призводять до роз’яснення клієнту їх суті. Якщо порівняти банківські послуги з іншими товарами чи послугами, то перші вимагають від клієнта банку розуміння цих послуг з економічної точки на найвищому рівні [5, c. 41].

Депозитом виступають гроші та інші цінні папери, золото, коштовності, які на певний термін зберігаються в кредитних установах, банках [7, c. 42]. Згідно [4, c. 66] депозитом вважається запис, що міститься в банківській книзі, на підставі якої клієнти мають право вимагати його повернення.

Ринок позичкових коштів – в загальному його значенні – це певна сфера відносин, в якій об’єктом виступає операція, в основі якої лежить надання в позичку капітал, що виступає в грошовій формі. Також – це місце, де формується попит і пропозиція на позичкові кошти. Є два підходи, з точки зору яких можна трактувати цей ринок. З функціональної точки зору (1) – це система відносин на ринку, з допомогою якої капітал у грошовій формі акумулюється та перерозподіляється. Це в свою чергу служить гарантом кредиту, який використовується для суспільного відтворення. Згідно з організаційним підходом (2), ринком позичкових коштів можна назвати певну сукупність кредитних та фінансових установ, якими рухається позичковий капітал. Ринок позичкових коштів допомагає грошовим коштам, які тимчасово вільні перейти у форму позичкового капіталу, який знову вступає в нове коло, тобто знову відбувається процес відтворення, а власники капіталу отримують прибуток [8, c. 211 – 212].

Прибутком вважається, по-перше, сума коштів, при якій доходи, отримані від діяльності перевищують витрати, понесені на здійснення цієї діяльності, а, по-друге, – це результат, який утворився в тому випадку, коли сукупні доходи перевищують сукупні витрати [6, с. 452].

Діяльність банку часто залежить від довіри її клієнтів, яка полягає у взаємозв’язку грошей і тривалістю операції з купівлі-продажу. Дані операції чітко віддзеркалюються в політиці, яку банк проводить стосовно ринку, в якому функціонує.

Система банківського маркетингу включає дві компоненти. У першу компоненту входить дослідження ринку, в якому перебуває банк. Дане дослідження здійснюється з допомогою таких інструментів, як аналізування ринку, спостереження за ринком і прогноз стану ринку. Друга компонента включає розроблення і реалізацію політики стосовно конкуренції на ринку. Це в свою чергу передбачає розроблення стратегії стосовно надання послуг, цінової стратегії, стратегії комунікацій, стратегії розміщення банківської установи [5, c. 42].

Таким чином, специфіка банківського маркетингу залежить від ролі та реалізації банківських продуктів – фактичних послуг, а саме: базових (основний перелік/асортимент послуг, на яких спеціалізується комерційний банк) та змінних (додаткові послуги банку для клієнтів, перелік і об’єм яких може змінюватися, залежно від маркетингової політики банку).

Література:

1. Ткачук В.О. Маркетинг в банку: [навч. посібн.] / В.О. Ткачук. – Тернопіль: “Синтез-Поліграф”, 2006. – 225 с.

2. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга / Г.Л. Макарова. – М: “Финстатинформ” 1997. – 110 с.

3. Redli Jürd. Bankmarketing. – Bern; Stutgart: Haupt, 1988.

4. Козьменко С.М. Стратегічний менеджмент банку: [навч. посібн.] / С.М. Козьменко, Ф.І. Шпиг, І.В. Волошко. – Суми: ВДТ “Університетська книга”, 2003. – 734с.

5. Алєксєєв І.В. Банківський маркетинг: [навч. посібн.] / І.В. Алєксєєв, О.В. Захарчук, Н.Н. Рим. – [2-ге вид. доп.]. – Львів: Львівський банківський коледж Національного банку України, 1998. – 96 с.

6. Загородній А.Г. Фінансово-економічний словник / А.Г. Загородній, Г.Л. Вознюк. – Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2005. – 714 с.

7. Зовнішньоекономічний словник-довідник / За ред. А.С. Філіпенка. – ВЦ “Академія”, 2009. – 248 с. (Серія “Nota bene”).

8. Словник термінів ринкової економіки / за ред. проф. Науменка В.І. – Київ: В-во “Глобус”, 1996. – 288 с.