Дайновський Ю.А., Сидір О.М.

Львівська комерційна академія

Організаційні, управлінські і маркетингові аспекти розвитку

вітчизняного ринку виноградних вин

Виноградарство і виноробство традиційно були і є важливими галузями української економіки. Виноградні вина України займають помітне місце на світовому ринку вин. Багатовікові традиції виноградарів і виноробів Криму, Одещини, Миколаївщини, Закарпаття та багатьох інших регіонів України створюють важливі передумови подальшого розвитку галузі. Україна має сприятливі агрокліматичні умови для вирощування винограду, багаті традиції, високі виробничі потужності і кваліфікований персонал.

Лідерами українського ринку вина є „Інкерманський завод марочних вин” (ТМ „Інкерман”), ВАТ „Массандра” (ТМ „Массандра”), ТОВ „Коблево” (ТМ „Коблево”), „Котнар” +VINIA TRAIAN (ТМ „Vinia”), ВАТ „Алеф Віналь” (ТМ „Золота Амфора”), „Шабо”  Лтд (ТМ „Шабо”), „Кримський винний дім” (ТМ „Мікадо” і „Oreanda”), ТОВ „Сандора” (ТМ „Святкова колекція”), ТОВ „Бізнес вин” (ТМ „Тарутинські вина”), Артемівський завод шампанських вин (ArtemovskWinery). З 1200 назв виноградних вин світового виробництва, Україна виготовляє 419 тихих виноградних вин і приблизно 100 ігристих, які відрізняються між собою технологією виробництва, різноманітністю складу, смаковими і ароматичними властивостями. З десяти пляшок тихого вина, що продається в Україні, вісім - вітчизняного виробництва. Загалом в Україні налічується більше 600 виробників вина, результативність діяльності яких суттєво залежить від ефективності управління як на рівні окремих підприємств, так і галузі загалом [2].

Обсяги і тенденції виробництва виноградних вин в окремих областях України сильно відрізняються. Насамперед вони залежать від географічного розташування областей, урожайності винограду, погодних умов, площ виноградників.

Протягом двадцятого сторіччя виноробна галузь періодично зазнавала спустошень, насамперед у роки воєнних лихоліть та антиалкогольної кампанії (1985 р.), за якими неодмінно наставало відновлення. Проте останнім часом під впливом економічних, а епізодично і природних факторів з’явилась негативна тенденція скорочення площ насаджень виноградників, зменшення валових зборів винограду. Протягом останніх двох десятиліть обсяги переробки винограду в Україні скоротились у рази, наприклад, якщо у 1995 р. вони становили 680 тис. т, то у 2009 р. – 165 тис. т. Це свідчить про значні потенційні ресурси щодо відновлення галузі за умови реалізації належних організаційно-управлінських змін, застосування ефективного маркетингу.

Загальносвітові обсяги виробництва виноградного вина також зазнають значних коливань (до 20% у суміжних роках) внаслідок різної врожайності винограду, впливу економічних криз і підйомів та інших факторів. Це означає, що виробничі потужності галузі є традиційно добре адаптованими до таких змін і, відповідно, виноробні підприємства здатні при необхідності збільшувати обсяги виробництва.

Слід зазначити, що значне зменшення виробництва винної продукції у порівнянні з початком 90-х років минулого сторіччя свідчить про суттєве сучасне недовикористання існуючих виробничих потужностей і можливість у окремі періоди часу помітно змінювати ринкові пропорції під впливом актуальних чинників. Так, протягом останніх років зафіксовані випадки, коли, наприклад: обсяги виробництва на окремих підприємствах змінюються на десятки процентів за рік; переробка винограду підприємствами Державного департаменту продовольства України збільшується за рік на 85% (що характеризує не загальний тренд, а виключно можливі діапазони змін у суміжних роках); за один рік обсяги імпорту загалом збільшуються у 2 рази, у тому числі з окремих країн – у 3-4 рази; динаміка змін обсягів надходжень до бюджету України акцизного збору від виробництва та реалізації виноградних вин в розрізі областей відхиляється від середнього показника цієї динаміки на ± 40% [2]. Ці різні за змістом приклади суттєвих коливань окремих показників доводять відсутність стабільних умов щодо розвитку ринку вина, впливи випадкових чинників, а, відтак, і ілюструють значні резерви розвитку галузі. Усе це свідчить про еластичність виробничих потужностей виноробної галузі і про її готовність до нарощування (відновлення) обсягів виробництва у разі реалізації сприятливих організаційних, управлінських змін, застосування ефективних інструментів стратегічного і тактичного маркетингу як у межах країни, так і на зовнішньому ринку.

Зростають і об’єми імпорту виноградних вин в Україну. Переважна частка імпортних вин в Україні – це вина з Молдови і Грузії. Провідними виробниками і постачальниками вина до України є також Франція, Італія, Іспанія, Португалія, Німеччина, Угорщина, Болгарія, Чилі, Аргентина. Експорт українського вина майже на ¾ поглинається ринком Росії, біля 10% припадає на інші країни СНД, приблизно 5% скеровується у Німеччину і незначно більше – у інші Європейські країни [6]. Однією з причин активізації експортерів є загострення конкуренції на внутрішньому ринку. Спроби знайти нові ринки збуту, а нерідко – відновити добре розвинуті у минулому експортні канали збуту є сьогодні одним з важливих трендів маркетингової діяльності українських виноробних підприємств.

Кращі вина України успішно конкурують із прославленими напоями зарубіжних країн, і займають перші місця на міжнародних виставках вин. Україна є членом Міжнародної Організації Винограду та Вина (МОВВ), що дає можливість представляти вітчизняну виноробну продукцію на відомих спеціалізованих виставках-конкурсах, ознайомлюватись з високо-продуктивними виноградниками і високотехнологічними лініями підприємств передових виноробних країн світу. Участь українських офіційних делегацій виноградарів та виноробів у роботі Міжнародних конгресів і засідань сесій Генеральних Асамблей 45 країн-членів МОВВ дає можливість реалізовувати інструменти міжнародного маркетингу через постійні ділові зустрічі з представниками компаній, що зацікавлені у співробітництві з українськими виноробними підприємствами.

Важливим фактором зростання винного ринку є кількісне розширення споживчої аудиторії. Слід зазначити, що внаслідок того, що вино є відносно дорогим продуктом, воно активніше споживається більш заможними прошарками населення. Тому розширення цільової аудиторії може відбуватися не тільки внаслідок підвищення середнього рівня доходів населення, але і завдяки збільшенню частки людей з доходами вище середнього. Збільшення такої частки може відбуватися і при незмінних середніх доходах населення. Такі структурні зміни у доходах населення є помітним чинником зростання попиту на вино, що підкреслює важливість досліджень особливостей цього попиту не тільки загалом у країні, але і у межах окремих сегментів споживачів, попит яких проявляється на ринку найбільш інтенсивно.

Сегментація українського ринку тихих вин за останні декілька років зазнала змін. Українці поступово європеїзуються, у тому числі і в своїх перевагах. Сухі вина, ринкова частка яких ще кілька років тому знижувалася, поступово завойовують популярність. У структурі виробництва тихих вин питома вага сухих вин має стійку тенденцію до підвищення [3].

На ринку алкоголю в Україні на долю виноробної продукції приходиться всього біля 10% споживаного алкоголю. Для порівняння в європейських країнах в структурі споживання алкоголю вино складає до 70—80% [2], що свідчить про потенційні можливості росту українського ринку вина.

Дослідження показують, що сегменти споживачів вина є порівняно стабільнішими за сегменти споживачів інших алкогольних напоїв. Вино стає усе більш популярним напоєм серед українських споживачів. Це передусім пов’язано з тим, що вино з усіх алкогольних напоїв завдає найменшої шкоди здоров'ю, а якісна винна продукція при її помірному споживанні для більшості людей є корисною.

Розвиток світового ринку виноробної продукції, зростання споживання вина та посилення конкуренції з боку держав-виновиробників вимагає від вітчизняних виноробних підприємств активної діяльності з підвищення конкурентоспроможності. Необхідно виводити вітчизняні виноробні підприємства на нові ефективніші рівні управлінської і маркетингової діяльності, що повинно забезпечити міцні ринкові позиції цих підприємств.

Негативно впливає на конкурентоспроможність вітчизняної винної продукції скорочення її виробництва, яке пов'язано, насамперед, зі складними економічними умовами у виноградовиноробній галузі, згортанням сировинного ринку, недовикористанням виробничих потужностей, значним податковим тиском.

До позитивних конкурентних факторів українського виноробства належить низька вартість робочої сили в традиційних виноградарських районах. Для таких країн як Франція і Італія зарплата за дуже трудомістку працю на виноградниках є достатньо високою. Однак на відміну від західно- і південно-європейських країн в українських виноробів немає достатньої кількості ексклюзивної виноградної продукції, тому серед «марочних» вин на світовому ринку українським виноробам конкурувати складно. Серед «дешевих вин» конкуренція ще жорсткіша — світовий ринок переповнений виноградними винами з Чилі, ПАР, Австралії і США, де активно розвивається виноробство, яке засноване на масованому застосуванні добрив і виведенні нових високоурожайних сортів [5].

Практично у всіх країнах світу (і Україна у цьому плані не є виключенням) присутнім є чинник державного регулювання алкогольного сектора. Це автоматично підвищує вхідні бар’єри відповідних ринків, які легше подолати потужним компаніям, що мають відповідний досвід і ресурси. Саме тому на українському ринку особливо широко представлена продукція провідних світових брендів алкогольного бізнесу. Для конкурентної боротьби з такими компаніями українським фірмам-виробникам виноградних вин, насамперед, необхідно знати, яку продукцію представляє та чи інша компанія, як побудована її асортиментна політика. Саме фактор вміло розробленого асортименту, пошук і проникнення у вільні асортиментні ніші часто відіграє вирішальну роль в алкогольному секторі.

Серед актуальних проблем виноробного ринку слід назвати недостатність фінансування виноградо-виноробного підкомплексу, що призвело до зменшення об'ємів закладки виноградників в порівнянні з їх розкорчовуванням; зниження врожайності; недостатній догляд за насадженнями, їх надмірну прорідженість; високі ціни матеріально-технічних ресурсів. Зазначене зменшує можливості виробництва, реалізації і експорту української виноробної продукції [1].

Статистичні дані свідчать, що в Україні випускається суттєво більше вина, ніж могло би бути випущено виходячи з фактичних обсягів вирощування винограду і звичайної відносно стабільної структури його використання (продаж свіжого винограду, переробка на соки, виробництво вина і інших алкогольних напоїв, інших продуктів, природні втрати). Це цілком корелює з непоодинокими фактами виявлення на побутовому рівні невідповідності реальної і декларованої на упаковці якості винної продукції і пояснює іноді обережне ставлення покупців до якості вітчизняного вина. Як наслідок – прагнення багатьох покупців до придбання вина у великих або спеціалізованих роздрібних торговельних підприємствах, де, імовірно, краще відлагоджена робота з перевірки якості товарів.

За оцінками експертів значна частка українського вина - це підробки, зокрема, виготовлення вина з вичавків, розвиток порошкового виноробства, використання неякісного вина при виробництві кріплених напоїв. 

Досить суттєву частку поступлення виноградного вина на ринок України становить тіньове виробництво, яке, за окремими оцінками у 2-3 рази перевищує обсяги офіційного імпорту. Таке тіньове виробництво не обов’язково пов’язане зі зниженням якості вина, проте завдає відчутної шкоди економіці.

Спеціалісти відзначають недосконалість українських стандартів щодо якості і класифікації вин. У провідних країнах-виробниках вина застосовуються узгоджені системи стандартів, засновані на французькій класифікації. Узгодження українських стандартів і класифікації зі світовими аналогами є важливим для справедливого функціонування ринкового механізму і чесної конкуренції з точки зору якості і цін [5]. Це також допомагатиме споживачам орієнтуватися у величезній різноманітності вин, а фірмам-виробникам і імпортерам вести чеснішу по відношенню до покупця цінову і маркетингову політику.

У сучасний період ринок України у виноробній сфері переживає своє відродження і становлення. Саме тому, процеси, що відбуваються тут, швидкоплинні і вимагають пильної уваги фахівців перед тим, як приймати рішення про вихід на нього компанії. Аналіз ринку дозволяє грамотно спланувати маркетингову діяльність підприємства, уникнути непередбачених фінансових втрат і побудувати вигідні партнерські стосунки з іншими учасниками комерційного процесу.

Виробництво високоякісного вина за останні роки зростає, що передбачає великі перспективи даної продукції на майбутнє. Тенденції розвитку винного ринку останнього десятиріччя показують, що збільшення виробництва вина сприяє як збільшенню реалізації вина на внутрішньому ринку, так і зростанню експорту, хоча у середньому експорт демонструє повільнішу динаміку, ніж внутрішній попит. Це можна пояснити одночасним збільшенням імпорту вина, який допомагає задовольнити зростаючий внутрішній попит.

Значні можливості розвитку української виноробної галузі можна проілюструвати планами новоствореної асоціації «Національне бюро винограду і вина», в яку об'єдналися провідні українські виноробні підприємства. Зокрема, до 2020 року планується більш, ніж у два рази збільшити площу виноградників і у п’ять разів збільшити виробництво і продаж вітчизняного вина на внутрішньому ринку [3].

Виходячи з аналізу низки характерних ознак можна стверджувати, що життєвий цикл української виноробної галузі перебуває на початковій фазі етапу зрілості, у зв'язку з чим ринок вина України є досить перспективним для українських виробників. Важливим завданням вітчизняних виноробних підприємств є активізація маркетингових програм розвитку з метою збереження ринкової частки, а також утримання наявних споживачів і посилення їх лояльності.

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності виробників вина є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. Результати таких досліджень з вивчення потреб споживачів, їх реального і можливого попиту на виноградне вино, виявлення тенденцій до змін ринкових ситуацій, прогнозування попиту дають підстави для обґрунтованих дій на ринку, знаходження перспективних потенційних покупців, і, відповідно, створюють важливі передумови стабільного розвитку галузі.

Література:

1. Гаркуша О.М. Проблеми розвитку виноградарсько-виноробного підкомплексу України [Текст] / О. Гаркуша // Економіка АПК. – 2011. – № 11. – С. 3–5.

2. Державний департамент продовольства України. Укрвинпром. Новости. [Електронний ресурс] – Режим доступу : www.fooddept.gov.ua

3. Кирилюк М. Огляд ринку вина України / Кирилюк М. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.zmk.com.ua/ua/articles/8.html

4. Перший Національний Виноробний Холдинг [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://wineholding.com.ua/ru/

5. Побірченко В.В. Сучасні тенденції розвитку світового ринку вина в контекстi входження в нього українських виробникiв / В.В. Побірченко, Н.Р. Насібян // Вчені записки Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського. – Серія : Економіка і управління. – 2010. – Т. 23 (62). – № 1. – С. 123-129.

6. Продвижение товаров: стратегия, методы, способы, средства. Стимулирование сбыта, маркетинговая стратегия предприятия // Бизнес планирование. Консалтинг он-лайн. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://biznes-planirovanie.ru/cat/direct_promotion