Економічні науки/10.Маркетинг

Кірюхіна Анастасія Валеріївна,Луцяк Віталій Васильович

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету,Україна

ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ

У ринкових умовах господарювання успіх підприємства на ринку в першу чергу залежить від продукту, який виробляє компанія, його особливостей та переваг. Тому детально розроблена та добре спланована продуктова стратегія займає центральне місце в рамках загальної маркетингової стратегії будь-якого підприємства. Комплекс маркетингу ґрунтується на особливостях продукту компанії, тому розробка ефективної маркетингової товарної стратегії є актуальною в сучасних умовах господарювання, коли виробники для забезпечення підприємницького успіху мають виробляти товари, які найповніше задовольняють потреби споживачів.

Вивченням формування ефективної товарної стратегії займалося багато вітчизняних та зарубіжних учених, таких як Я. Алмашій, І. Ансофф, В. Демидов, П. Друкер, П. Зав’ялов, Ф. Котлер, С. Маджаро, О. Тєлєтов. Так, американський маркетолог С. Маджаро у свої праці “Міжнародний маркетинг” зазначив: “Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати й зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку” [1].

Продуктово-товарна стратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямованою на аналіз, розробку та прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, обсягу продажу товарів, якості, реалізації товарів на певних ринках. Вона орієнтована на вирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування, виведення застарілих товарів з ринку.

Аналіз наукових досліджень дає змогу зробити висновок, що товарна стратегія – тип стратегії, що входить до складу стратегічного набору, яка визначає, скільки та яких конкретно видів продукції слід виробити для задоволення потреб споживачів, а також у які терміни поставити їх на конкретні ринки, щоб вигідно продати, тим самим забезпечивши поєднання інтересів виробника та споживача [2].

Розробка ефективної маркетингової товарної стратегії є запорукою успішного функціонування підприємства на ринку. Відсутність продуктової стратегії може призвести до нестійкої структури пропозиції через вплив випадкових або поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів. У таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко ґрунтуються виключно на інтуїції, а не на раціональному розрахунку, що враховує довгострокові цілі підприємства, а також його загальну стратегію.

Навпаки, добре продумана продуктова стратегія не тільки дає можливість оптимізувати процес оновлення пропозиції, а й слугує для керівництва фірми своєрідним показником спрямованості дій, здатних скоригувати поточні рішення. Товарна стратегія дає підприємству змогу зміцнити свої конкурентні переваги за рахунок аналізу своїх сильних та слабких сторін, передбачення зовнішніх можливостей і загроз.

Формування товарної стратегії відбувається кількома етапами. На першому етапі аналізується номенклатура виготовленої продукції й проводиться її класифікація за номенклатурними групами [3].

На другому етапі формується таблиця стратегічних груп виробів, у якій за кожною групою наводяться такі дані: назва; характеристика рівня попиту за категоріями споживачів; оцінка рівня стійкості за групами споживачів (у балах); оцінка обсягу попиту при різних рівнях цін за групами споживачів, при різних рівнях витрат на просування продукції на ринок і стимулювання попиту; перелік видів сировини і матеріалів, що необхідні для виробництва та оцінювання стійкості поставки; показники собівартості; оцінка складності освоєння нової продукції [4].

Третій етап включає постановку варіантів стратегічних рішень. Варіантами насамперед можуть бути:

– збереження виробництва реальних номенклатурних груп;

– розширення переліку номенклатурних груп, що випускаються;

– звуження переліку груп;

– включення або виключення груп з виробничої програми.

Четвертий етап полягає у виборі конкретного варіанта товарної стратегії. При цьому мають враховуватись такі чинники: стійкість попиту на певний вид продукції; еластичність попиту за обсягом пропозиції та ціною; можливість постійного забезпечення сировиною, матеріалами та електроенергією; еластичність поставок за ціною оплати сировини, матеріалів та енергії; еластичність ціни ресурсів, що постачають підприємству, до обсягу потреби в них; гострота конкурентної боротьби на ринку цього товару; фінансовий стан підприємства (Табл.1 [6]).

Критерії вибору товарної стратегії

Ринкові критерії вибору товарної стратегії

Виробничі критерії вибору товарної стратегії

1. Місткість ринку. 2. Прогноз попиту ( розвиток /скорочення). 3. Загальне становище на ринку (конкурентна позиція), частка ринку. 4. Рівень цін і прибутковості в галузі. 5. Наявні та можливі конкуренти. 6. Прогноз у розвитку конкуренції. 7. Наявні та можливі товари-замінники. 8. Можлива тривалість "життєвого циклу" товару. 9. Вплив сезонних та інших циклічних факторів на попит, характер і міцність бар'єрів входу/виходу. 10. Доступність та рівень якості постачання необхідних компонентів. 11. Комерційна ефективність наявних і запланованих до випуску товарів (результати "аналізу портфеля"). 12. Ефективність роботи каналів розподілу та збуту.

1. Можливі обсяги виробництва. 2. Потреба в інвестиціях (обсяги та терміни). 3. Рівень і терміни окупності проектів. 4. Рівень патентного захисту (товару, технології, способу виробництва). 5. Імовірність конкурентно-спроможного конструкторсько- технологічного вирішення проблем виробництва та використання товару. 6. Можливий рівень витрат на: експериментальну стадію, модернізацію та реконструкцію діючого виробництва та на створення чи придбання нового виробництва. 7. Термін завершення етапів робіт і час створення комерційно завершеного товару, перелік можливих труднощів технічного, фінансового, кадрового й іншого характеру та способи їхнього подолання. 8. Рівень ефективності виробництва при реалізації продукції за конкурентоспроможною ціною

Залежно від сегментів, на які зорієнтований товар, можна виділити три основні види товарних стратегій: недиференційована, концентрована диференційована [5].

Для недиференційованої товарної стратегії характерна одноманітна, однорідна номенклатура товарів. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу. Головною перевагою цієї стратегії є високий рівень економічності, оскільки витрати на виробництво товару та організацію збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів виробництва.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари тим чи іншим способом видозмінюють для того, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах [4].

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов’язане з великими витратами на маркетингові заходи, торговельну мережу, рекламу. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегмента ринку [5].

Під час вибору товарної стратегії керівникам також необхідно мати на увазі стадію життєвого циклу товару. В основі концепції життєвого циклу товару лежить те, що кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто перебуває на ринку протягом обмеженого часу. Рано чи пізно його витісняє інший товар, досконаліший або дешевший.

Життєвий цикл товару – це період, протягом якого товар життєспроможний на ринку і забезпечує досягнення мети продавця.

Життєвий цикл товару (далі – ЖЦТ) об’єднує, як правило, кілька етапів:

– дослідження й розробка товару;

– впровадження;

– зростання обсягу продажу;

– зрілість;

– спад.

Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, іншими стають рівень конкуренції та ціна товару, поведінка покупців і диференціація виготовлених товарів. Динаміка життя товару показує обсяг продажів протягом певного часу існування попиту на нього.

Нестійкість зовнішнього і, як наслідок, внутрішнього середовища підвищила значення товарної стратегії в діяльності підприємств торгівлі. Підприємства в сучасних економічних умовах потребують комплексної стратегії розвитку, важливою складовою якої є товарна стратегія. Цей вид стратегії регулює всі питання щодо обсягів виробництва та реалізації продукції підприємства. Безперечно, наявність програми розвитку діяльності є для підприємства перевагою, проте слід пам’ятати, що розробка стратегії потребує кваліфікованого підходу, детального аналізу всіх характеристик підприємства та ринку, дотримання всіх правил формування й реалізації стратегії. Ефективного функціонування і, і тим самим, підвищити конкурентоспроможність держави.

Застосування стратегічного підходу до формування товарної політики дасть змогу підприємствам як суб’єктам господарювання підвищити рівень конкурентоспроможності на ринку, знизити рівень витрат, знайти резерви ефективного функціонування і, тим самим, підвищити конкурентоспроможність держави.

Література:

1. Маджаро С. Международный маркетинг :пер. с англ. / С. Маджаро. – М. : Международные отношения, 1979.

2. Джелла, А. Н. Формирование товарной стратегии предприятия // Вестник. – Х., 2002. – Вып. 148 : Технический прогресс и эффективность производства. – С. 182-187. – ISNN 0453-7998.

3. Кубишина, Н. С. Основні напрямки розробки товарної стратегії підприємств // Економіка : проблеми теорії та практики. - Д., 2004. - Вип. 188, т. 2. - С. 351–356. - ISBN 966-7191-91-5.

4. Тканко В.М. Концептуалізація стратегічного розвитку маркетингу / В.М. Тканко //Стратегія розвитку України (економіка,соціологія, право) : наук. журнал / [голов. ред. О.П. Степанов]. – К. : НАУ,2005. – Вип. 4. – С. 3–12.

5. Тканко В.М. Формування механізму застосування маркетингового інструментарію в ринковій діяльності підприємства / В.М. Тканко, Г.В. Кравчук // Освіта і наука без границь “2005” : матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції. – Дніпропетровськ, 2005. –Т. 5. – С. 3–5.

6. Шершньова З. Формування комплексної стратегії організації / З. Шершньова // Економіка України. – 2006. – № 3 (532). –С. 13–27.