Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Баранова Н.А.

Костанайский государственный университет им. А. Байтурсынова, Казахстан

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

По мере насыщения рынка товарами, удовлетворения потребностей населения, повышения требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, усиливается необходимость изучения и прогнозирования спроса. В связи с этим необходим постоянный мониторинг возникновения, развития и изменения спроса на те или иные виды товаров. Систематическое исследование спроса способствует выявлению закономерностей сложившихся потребностей населения, выявлению потребительских предпочтений, а также более точному прогнозированию спроса. Также, вопросы изучения и прогнозирования спроса населения тесно связаны с повышением качества продукции и товаров.

В настоящее время в экономической литературе отсутствует комплексная методика анализа и оценки спроса, содержащая четкое построение процесса исследования и выход на параметры, позволяющих учитывать различную степень удовлетворения спроса, методика, учитывающая динамичность конъюнктуры рынка. В большинстве случаев изучение спроса сводится к общему анализу и оценке, либо исследованию спроса по направлениям.

Так, ряд ученых считает, что изучение спроса целесообразно осуществлять по двум направлениям - первое - изучение и оценка реализованного и неудовлетворенного спроса и второе - разработка рекомендаций, направленных на увеличение спроса.

Некоторые исследователи [1] расширяют и детализируют круг вопросов, включаемых в исследование спроса. По их мнению, оно должно включать в себя три направления: изучение и анализ реализованного спроса; изучение и анализ неудовлетворенного спроса; изучение и анализ формирующегося спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры продажи товара и учете движения товарных запасов. Величина реализованного спроса за некоторый период времени будет равна количеству проданного товара. Исходной информацией для расчета реализованного спроса являются данные о запасах на начало и конец изучаемого периода, могут быть привлечены и данные инвентаризации. Данные о поступлении товаров берут из счетов-фактур и товарно-транспортных накладных. По товарам с длительными сроками хранения изучение реализованного спроса дополняется анализом состояния товарных запасов. Данные об уровне, ассортиментной структуре товарных запасов позволяют судить о тенденциях реализованного спроса, соответствии товарного обеспечения структуре спроса покупателей, выявлять товары замедленной оборачиваемости.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы [2]:

- методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные (они основаны на формуле товарного баланса);

- методы непосредственной регистрации продажи товаров: учет продажи по отрывным ярлыкам; учет продажи по ярлыкам-вкладышам; учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам; регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам; учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин; учет продажи с помощью карточек количественного учета; изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине.

Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют: карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы); контрольные листки (заполняют сами покупатели); прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже; проведение дня учета неудовлетворенного спроса [2].

Формирующийся спрос на различные товары можно изучать с помощью таких методов, как выставки-продажи, выставки-просмотры, опросы покупателей (устные и письменные), проведение дегустаций, а также путем специальных наблюдений за ходом продажи новых или мало известных товаров.

Универсальным методом изучения всех видов спроса является анкетный опрос. Он осуществляется с помощью специальных анкет, содержащих четко сформулированные вопросы, на которые предлагается ответить покупателям. Эти вопросы могут касаться не только исследуемого товара или товарной группы, но и относиться к самому опрашиваемому. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Во втором случае информация будет более достоверной [3].

Также, в маркетинговой литературе [4] предлагается рассматривать спрос либо по географическим сегментам, либо по степени удовлетворенности различных групп потребителей, либо по месту покупки и др. Эти моменты изучения и анализа спроса имеют большое значение и оказывают прямое или косвенное влияние на его состояние и тенденции его развития, но они входят в состав вышеназванных направлений.

Изучение потребительского спроса на рынке становится первоочередной задачей для успешного функционирования предпринимательства.

Литература:

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: «Издательство «Финпресс», 2003.

2 Методы изучения покупательского спроса //www.grandars.ru.

3 Задачи и методы изучения покупательского спроса // www.znaytovar.ru.

4 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2007.