Горбатюк Т.Л.

Одеська національна академія зв‘язку ім. О.С.Попова

Особливості брендінгу в сфері надання послуг

В умовах наростання конкуренції, скорочення життєвих циклів продуктів на ринку, появи фірм, що орієнтуються на короткостроковий успіх за рахунок використання наявних на даний момент науково-технічних розробок, не здатних вчасно вдосконалювати свої пропозиції й забезпечувати своє існування в довгостроковому періоді, збільшується таке явище, як «блукаючі споживачі», які не демонструють тривалої прихильності обраним маркам або взагалі не роблять розходжень між торговельними марками.

Відсутність необхідності постійного впровадження на ринок нових товарів і послуг, наявність стійкої клієнтської бази дозволяє компаніям інвестувати в удосконалення наявних асортиментів, а зміцнення відносин зі споживачами знижує витрати компаній і веде до більш повного задоволення потреб ринку

Таким чином, однією зі стратегічних завдань компанії, що працює в сфері послуг, є формування й підтримка споживчої лояльності. Наявність лояльних споживачів дозволяє скоротити витрати на маркетинг і актуалізує проблему брендінгу.

Брендінг як самостійний напрямок є однією із самих специфічних маркетингових функцій, а в застосуванні до сфери послуг являє собою маловивчену категорію. Ні вітчизняна, ні закордонна література до теперішнього часу не приділила їй належної уваги, що пояснюється як її специфічністю, украй високою абстрактністю, так і рівнем розвитку самої сфери послуг. У той час як виробництво матеріальних товарів уже давно сприйняло сервісну концепцію, а термін «бренд» використається у відношенні найрізноманітніших товарів (особливо в неросійськомовних країнах, де поняття «марка, товар» і «бренд» зливаються), сама сфера послуг іде часом дорогою назад - до стандартизації, уніфікації, спрощенню, логічній очевидності споживчих властивостей і ігноруванню емоційного аспекту як «нижчого» за рівнем впливу.

Тим часом, саме в сфері послуг найбільш великий потенціал комунікаційних прийомів, і, застосовуючись у сукупності із традиційними, вони багаторазово підсилюють вплив рекламних звернень. Компанії, що працюють у сфері послуг, які вже зараз реалізують програми брендінгу, одержують істотні переваги.

Однією зі стратегічних завдань брендінгу для працюючої в сфері послуг компанії є формування й підтримка споживчої лояльності. Споживча лояльність дає фірмі додаткові переваги: лояльність має на увазі більше низькі витрати на маркетинг і забезпечує компанії тверде положення на ринку. Лояльність споживачів є результатом проведення певної комунікативної політики. У цей час перспективним методом формування споживчої лояльності на ринку послуг і є брендінг . Таким чином, під брендінгом розуміється діяльність по створенню й просуванню бренда, а також контроль його ринкового положення.

Доцільно виділені необхідні й достатні умови розгляду послуги (товару) у якості бренда:

- про його існування знає більше 50% представників його цільового сегмента.

- більше 50 % тих представників цільового сегмента, яким товар відомий, адекватно сприймають його «імідж» або, іншими словами, розуміють, які вигоди приносить володіння даним товаром.

Можна також визначити умови, при яких послуга або група послуг підлягає брендіруванню:

- вона носить оригінальну назву, що дозволяє її «ідентифікувати»,

- можливе виділення атрибутів, з яких складається її «образ» у свідомості споживача, у тому числі з тих, що складають її «суть».

Таким чином, завдання брендінгу в сфері послуг доцільно представити у такий спосіб: створення образа, однозначно сприйманого представниками цільового сегменту який однозначно співвідноситься ними з послугою.

У даний момент можна виділити наступні особливості ринкових комунікацій у сфері послуг:

- висока динамічність ринкових процесів;

- територіальна сегментація;

- локальний характер;

- висока швидкість обороту капіталу;

- висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури;

- специфіка організації виробництва послуг;

- специфіка процесу й невизначеність результату надання послуги;

- високий ступінь диференціації послуг.

При виборі послуги споживачеві доводиться орієнтуватися головним чином на імідж компанії постачальника, тому що до початку процесу надання послуги він майже не має можливості одержати чіткого подання про її якість і деякі характеристики.

Імідж компанії - це система подань про неї, що зложилося в цільових аудиторій, причому в цьому випадку до цільових аудиторій ставляться не тільки споживачі й клієнти, але й партнери, постачальники, посередники, а також всі інші суб'єкти навколишнього середовища фірми, здатні вплинути на її функціонування. Імідж компанії формується у всіх комунікаційних мережах. Процес мотивування споживачів (у тому числі потенційних) до вибору послуг конкретної компанії, відбувається, головним чином, у ланках компанія-споживач і компанія-суспільство (ЗМІ). Інструментами формування відносини до послуги є зв'язки із громадськістю й реклама.

Можна запропонувати алгоритм формування рекламного звернення в сфері послуг, що складається з наступних стадій:

Стадія 1: Опис бренда з погляду трьох складових його іміджу

Стадія 2: Виділення складових бренда, про які сегмент повинен довідатися в першу чергу. Ранжирування інших особливостей бренда.

Стадія 3: Вибір комунікативних прийомів, здатних щонайкраще передати найважливіші особливості бренда.

Стадія 4: Аналіз економічно й організаційно доступних каналів поширення рекламної інформації з погляду можливості застосування відібраних комунікативних прийомів.

Різні канали передачі інформації мають різні можливості викликати бажані ефекти. Найбільш адекватним завданням брендінгу можна вважати наступні результати надання впливу за допомогою неособистих каналів комунікацій:

- візуалізація нематеріального товару (послуги); досягається за рахунок передачі зорових образів, що погоджують із товаром, можливо зі звуком. За допомогою вербального обігу досягається формування зв'язку між образами й рекламованим товаром, як емоційної, так і логічної. Кращі канали комунікацій - телебачення, друкована реклама, радіо.

- поява в представника цільового сегмента переконаності, виникає при ознайомленні з логічними доводами або авторитетними висловленнями. Засоби передачі емоцій для формування переконаності застосовуються обмежено. Кращі канали - друкована реклама (текст краще сприймається при прочитанні)

- поява в представника цільового сегмента певного емоційного настрою. Завдання - зближення бренда зі споживачами на емоційно-почуттєвому рівні, виникнення «споживчого настрою», «прийняття» бренда, поява готовності розділити його стиль, особливості, проголошувані їм цінності. Кращі засоби надання впливу - музика, художні образи (статичні/відеоряд). кращі канали - телебачення, радіо.

Література:

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003. - 350 с.

2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.- 200 с.