Шорникова
Е.А., доцент, к.с.х.н. Соловьева М.В.
ФГБОУ «Великолукская государственная сельскохозяйственная
академия», Россия
Роль BTL-коммуникаций на современном рынке
В настоящее время наблюдается большое количество конкурирующих
компаний, продающих множество однотипных товаров. Эта тенденция приводит к тому, что властными структурами на рынках становятся потребители. Обострение конкуренции
и изменение характера конкурентной борьбы в сфере розничной торговли,
обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в деятельности
торгового предприятия. Лидирующее положение занимает
та компания, которая формирует уникальные потребительские свойства своего
продукта, определяет верную позицию своего бренда на рынке и проводит эффективные
мероприятия по его продвижению и укреплению с помощью верно избранной коммуникационной
маркетинговой стратегии, базирующейся на концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций, элементами которой являются ATL (традиционная
реклама), BTL (непрямая реклама) и PR - технологии. В последние годы особенно
быстрыми темпами развиваются BTL-услуги.
Below the line
(BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в
себя: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, POS-материалы, событийный
маркетинг. Первоначальная цель всех этих элементов – привлечение покупателей. BTL
позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до
индивидуального потребителя. В основе
BTL-мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем
предоставления покупателю определенной выгоды, т.е. главная задача ВTL-акций
– стимулирование сбыта.
Однако,
рекламный бизнес очень изменчив, его стратегии быстро замываются: раньше реклама тоже работала, но для привлечения
покупателя достаточно было повесить объявление
с заманчивым словом «распродажа». Поэтому в современных условиях рынка
необходимо искать новые и креативные пути привлечения и удержания покупателей.
Это могут быть и различные промо-акции и использование современных POS-материалов,
и прочие проводимые мероприятия.
На рисунке 1
представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели
следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после
совершения этого акта.
Рисунок 1
- Процесс принятия решения о покупке
Побудительные
факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта)
и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают
определенные отклики. После этого покупатель принимает решение о покупке или
наоборот отказывается от приобретения данного товара. И тут необходимо учесть,
что стимулирование сбыта, как побудительный фактор играет на современном рынке
всю большую и большую роль. У современных покупателей много альтернатив в сфере
выбора товара. Если кажется, что прямой замены данному продукту на рынке просто
нет, клиент может потратить деньги на совершенно другой продукт, произвести его
самостоятельно или вообще отказаться от покупки. Сейчас все больше покупателей
заинтересованы не просто приобрести товар, но и получить от этого определенную
выгоду. Через организацию промо-мероприятий продавцам необходимо вызвать у
потребителя ощущение максимальной ценности и выгоды именно своего товара.
Самый
ценный актив в бизнесе – это клиентская база. И маркетинговая политика
современных компаний должна включать в себя не только меры по привлечению
покупателей, но и меры по их дальнейшему удержанию. Таким образом, те фирмы, которые заинтересованы в выстраивании
долгосрочных отношений с клиентами приобретают наиболее устойчивое положение на
рынке. Правильная система продаж должна состоять из 3 блоков представленных на
рисунке 2.
Рисунок 2 – Правильная система продаж
Таким
образом стимулирование конечных покупателей в общем виде преследует следующие цели:
1. Привлечь
новых покупателей;
2. Удержать
нынешних потребителей. Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы
они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары
конкурентов;
3. «Загрузить»
существующих потребителей, мотивировать их закупать все большее количество
товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию
конкурентов;
4. Увеличить
потребление продукта как существующими клиентами, так и посредством привлечения
новых;
5.
«Расторговать» покупателя. Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего
качества или более рентабельного для производителя;
6. Усилить воздействие
рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
7. Вывести,
презентовать новый продукт.
Стоимость
проведения промо-мероприятия включает в себя ряд ключевых статей расходов.
·
Оплата
работы промоутеров;
·
Оплата
работы супервайзера, водителя и других членов персонала, обслуживающего акцию;
·
Оплата
работы агентства по разработке стратегии и идеи акции. На эту сумму влияют
характер мероприятия (продолжительность, масштаб) и особенности деятельности
указанного агентства (количество специалистов, задействованных в проекте);
·
Расходы
на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение;
·
Расходы
на предложения (призы) в ходе промо-акции;
·
Расходы
на коммуникацию в ходе промо-акции.
На первый
взгляд проведение подобных мероприятий по стимулированию сбыта является весьма
затратным делом и требует немалого бюджета на рекламу, но несмотря на это грамотно
спланированное и проведенное промо-мероприятие дает положительный эффект и
влечет за собой устойчивый рост продаж, а сумма прибыли, которую приносит клиент за определенный период
времени не раз покроет затраты на привлечения
этого клиента.
Литература:
1. Ченяховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст]/ Ченяховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 553 с.
2. Вохменцева Н.В. Теория и практика продаж: Курс лекций [Текст] / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И.Ползунова. −Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. − 132с.
3.
Климин А. И. Стимулирование продаж / А. И.
Климин [Электронный ресурс] – Режим доступа: http:// www.modernlib.ru /books/anastasiy_klimin/stimulirovanie_prodazh/
4.
Смирнов,
В. BTL технологии : [Электронный ресурс] /В. Смирнов. – Режим доступа:http://ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr
tekhnologii/ btl tekhnologii