Тихонова М.В.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия

Разработка конкурентоспособной программы лояльности для предприятия кабельно-проводниковой промышленности.

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений, который становится объектом стратегического планирования фирм. Такой подход давно применяется за рубежом, в последнее время он стал активно внедряться и на российском рынке. Специалисты определяют цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. В связи с этим система лояльности должна формироваться не только в отношении покупателей, но и по отношению к посредникам, партнерам, агентам, дистрибьюторам и собственному персоналу. Хорошие портфели товаров являются дополнительным стимулом для повышения лояльности клиентов предприятия.

В настоящее время в ОАО «Завод «Сарансккабель» отсутствует четко разработанная и понятная клиентам система скидок. Существующая практика предоставления скидок слишком трудоемка и не дает никакого видимого положительного результата, а только ухудшает имидж предприятия.

Программа лояльности для ОАО «Завод «Сарансккабель» может быть реализована через различные системы, использующие презентации новой продукции для клиентов (система конференций), возможно с помощью цифровой связи, прямые продажи. Системы лояльности должны быть разработаны для каждого сегмента рынка. Основной проблемой в сфере лояльности для завода «Сарансккабель», на наш взгляд, является непродуманная работа менеджеров с клиентами, т.е. клиент не работает с определенным менеджером, каждый раз попадая к новому сотруднику отдела продаж. Такая система зачастую приводит к потере клиентов. Кроме этого, необходимо ввести обязательное оповещение клиентов о новой продукции, о приближающихся сроках платежей и прочее.

В таблице 1 представлен возможный вариант системы лояльности по основным потребителям кабельно-проводниковой продукции и товаров народного назначения, производимых ОАО «Завод «Сарансккабель». Предложенная система предполагает наличие постоянно обновляющейся базы данных о клиентах с учетом показателей их покупок у предприятия: объем закупки, вид товара, время покупки, вид расчета, условия сделки.

Таблица 1 – Основные параметры программы лояльности по различным

сегментам рынка для ОАО «Завод «Сарансккабель»

Параметр программы	Основные сегменты рынка завода «Сарансккабель»
	Строительные организации	Предприятия министерства путей сообщения	Телекоммуникационные компании	Энергетические компании	Производители бытовой техники	Розничная торговля
1	2	3	4	5	6	7
Цель	Увеличение объемов продаж, удержание клиентов
Тип программы лояльности	Программа закрытого типа	Программа закрытого типа	Программа закрытого типа	Программа закрытого типа	Программа закрытого типа	Программа открытого типа
Предоставляемые программой материальные привилегии	Накопительные скидки в зависимости от объема закупаемой кабельно-проводниковой продукции, сезонные скидки	Скидки с возможностью ступенчатого роста	Сезонные скидки, бонусная, ограниченная по времени система скидок	Скидки с возможностью ступенчатого роста, бонусная, ограниченная по времени система скидок	Фиксированная система скидок	Подарки
Тип информационного носителя	Действуют через оператора				Карта	–
Коммуникации программы лояльности	Менеджер по продажам, презентации новых товаров	Менеджер по продажам	Менеджер по продажам, презентации новых товаров	Менеджер по продажам, презентации новых товаров	Менеджер по продажам	Коммуникации в местах продаж

Программа закрытого типа предполагает, что участие в программе будет сопровождаться выполнением участником определенных условий при вступлении в нее. Такая программа дает возможность предприятию ограничить круг клиентов, выделить наиболее активных и снизить долю риска при предоставлении скидок и начислении бонусов.

Мероприятия и программы по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для предприятия группами клиентов целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).

Реализованная клиентом стоимость (полезность) конкретной услуги определяется, с одной стороны, ожидаемым и полученным ее качеством, а с другой – востребованной за эту услугу ценой. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности клиента в этом случае могут быть сориентированы на качество или цену.

Экономической лояльности можно достичь путем обеспечения поставок услуг по индивидуальному заказу, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента, например, формированию необходимого портфеля товаров для предприятия.

Кроме того, в ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, предприятие может снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами.

К этой же категории относятся мероприятия, которые делают невозможной смену поставщика клиентом без больших технических усилий и соответственно крупных финансовых затрат (обеспечение технико-функциональной лояльности). Особенно важную роль при этом играют специальные технические стандарты завода «Сарансккабель».