Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Селезньова А.О., Іконополо Г.С.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Маркетингові дослідження діяльності суб’єкта малого підприємництва

Суб’єкти малого підприємництва відчувають деякі труднощі при роботі на конкурентному ринку. Якщо для рішення задач маркетингових досліджень маркетологи великих компаній мають теорію та методики розрахунку, то власник малого підприємства чи суб’єкт малого підприємництва повинен розраховувати тільки на свій професіоналізм, а також на свої психологічні та фізичні властивості та здатності. Малий маркетинг більш направлений на споживача (продавця), тому що виробники та споживачі мають безпосередній контакт. Але проблеми малого маркетингу, зокрема, маркетингові дослідження діяльності суб’єкта малого підприємництва, порівняльне слабо вивчено. Практично відсутні методики проведення маркетингових досліджень. Тому дана тема актуальна та заслуговує розгляду.

Маркетингові дослідження діяльності малого підприємства – це, взагалі, збір, аналіз та обробка інформації, яка потрібна для розробки тактики та стратегії поведінки підприємства на ринку. Маркетингові дослідження дозволяють оцінити інформаційне поле, в якому діють і споживачі і виробники. Вони дають можливість виявити бажання та можливості споживачів, а також виявити місце підприємства на ринку [1].

Звичайно, маркетингові дослідження спрямовані на рішення таких задач:

- визначити яка інформація потрібна підприємству;

- провести збір інформації;

- виконати аналіз інформації;

- знайти напрями застосування результатів аналізу на практиці.

У теперішній час суттєво претерпіли методи дослідження ринку [2]. Раніше дослідження ринку були націлені швидше на відкриття методів підвищення об'єму продажів, чим на розуміння потреб споживачів. Дослідники вивчали магазини, товарні склади, розвивали споживчі панелі для того, щоб отримати необхідну інформацію про рух товару. Велика увага приділялася розробці методик просування, позиціювання товарів і послуг, які проводяться конкретним підприємством і пропонуються ринку, а також аналізу маркетингових можливостей підприємства [3].

В даний час, на думку Ф.Котлера [2], головне завдання підприємства - усвідомлення важливості розуміння потреб споживачів на індивідуальному або сегментному рівні.

У сучасній практиці маркетологи успішних компаній використовують цілий набір методів досліджень конкретного ринку, на якому працює підприємство, для того, щоб зрозуміти споживачів, оцінити ринок, а також свою ринкову ефективність. До таких методів досліджень можна віднести наступні.

· Спостереження в магазині. Метод застосовується для вивчення поведінки покупців в магазині. Дослідники використовують пюпітри у вигляді дощечки із затиском, прості листи паперу і відеообладнання для того, щоб фіксувати пересування покупців в магазині. Дослідження поведінки понад 70 тис. покупців магазина в їх «природній середі» дозволило встановити: покупці завжди незмінно йдуть направо, жінки частіше уникають вузьких проходів, чим чоловіки, чоловіки швидше за жінок йдуть по проходах магазина, покупці не помічають старанно виконаних написів на відстані перших 30 футів від входу.

· Спостереження будинку. Компанії відправляють дослідників в будинки покупців для вивчення їх поведінки по відношенню до товару. Whirlpool посилає антропологів в різні сім'ї для того, щоб з'ясувати, як члени цих сімей використовують домашні електричні прилади. Компанія Ogilvy & Mather посилає озброєних відеокамерою службовців в будинки, щоб ті приготували тридцятихвилинні «оглядові короткометражні фільми» про те, як там поводяться з різними товарами.

· Інші спостереження. Спостерігати можна всюди. Японські виробники автомобілів спостерігали за місцями парковки у супермаркетів, вивчаючи, як американські жінки насилу укладають покупки в багажники, і розробили покращуваний дизайн багажників. Управлінці з McDonald декілька разів на рік «працюють за прилавком для того, щоб отримати досвід з перших рук». Маркетологи можуть дізнатися багато що, увійшовши до тісного контакту із споживачами.

· Опити і огляди. Компанії збирають більш репрезентативну інформацію, проводячи інтерв'ю з більшою вибіркою населення, що належить до цільового ринку. При використанні статистичних методів результати спотворюються, краще спілкуватися з людьми при особистій зустрічі, факсом, пошті або e-mail. При опитах зазвичай ставлять питання, які піддаються кодуванню і підрахунку, що допоможе встановити повну кількісну картину думок, установок і поведінки споживачів.

· Методи глибинного інтерв'ю. Було з'ясовано, як анкети з їх простим «підрахунком голосів» і їх переваг можуть проникнути глибоко в свідомість і мотивації споживачів. Це зробив кілька років тому Ернест Діхтер (Ernest Dichter), який навчався як фрейдист. Він розробив систему «дослідження мотивацій», за допомогою якої він вступив в глибинну дискусію з учасниками опиту для того, щоб зрозуміти їх підсвідомі або пригнічені мотивації. Він зробив декілька цікавих і дивних відкриттів. Наприклад, він прийшов до висновку, що споживачі опираються купувати чорнослив, тому що він зморщений і нагадує людям про старість. А жінки не довіряють суміші для приготування кексу, поки не додадуть до неї яйце, вони хочуть відчути, що дали «народження» «жвавому кексу».

· Сучасніші методи, розроблені професором Джеральдом Зальцманом, дозволили встановити, як вербальна ліва півкуля мозку впливає на праву півкулю і підсвідомість.

· Маркетингові експерименти. Найбільш науковий шлях вивчити споживачів - продумано підібрати групи споживачів і проаналізувати відмінності в їх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії здатні оцінити різні рекламні звернення, ціни і просування товару і побачити, яке з них є якнайкращим.

· Таємне дослідження магазинів. Компанії наймають таємних покупців, щоб перевірити, наскільки добре торгівельний персонал відповідає на важкі питання клієнтів, наскільки професійно телефонні оператори відповідають на дзвінки; наскільки легко відшукати товари в магазині і багато інших корисний речей.

Істотні зміни сталися в технологіях обробки інформації, отриманої при дослідженнях ринку. Основну увагу слід приділяти конкурентам, які вже працюють на ринку, і які можуть ними бути в найближчій перспективі.

Таким чином, в сучасних умовах значно підвищилося значення досліджень ринку, на якому працюють малі підприємства. Їх основне призначення - зрозуміти справжнього і потенційного споживача, зібрати конкурентну інформацію для того, щоб виробити рішення, повністю адекватне наявній ринковій ситуації.

Литература

1. Мачадо Р. Маркетинг для малих предприятий – Спб: Паблишинг, 1998. – 288 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: АСТ, 2000. – 272 с.

3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.