Экономика/6. Маркетинг и  менеджмент

 

Юдина Т.И., Охременко С.И.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени  Михаила Туган-Барановского

 

Методология маркетинговых исследований потребителей  предприятий ресторанного хозяйства

 

Исследование потребителей в такой специфической сфере дея­тельности, как ресторанное хозяйство, имеет не только исклю­чительное значение с точки зрения успешной организации деятель­ности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Методология исследований потребителей основана на модели­ровании их поведения. Роль маркетинга сводится в первую очередь к изучению побуди­тельных факторов и мотивов, которые определяют принятие потре­бителями решений в отношении продукции, предлагаемых предпри­ятиями ресторанного хозяйства.

Множество различных факторов, влияющих на поведение по­требителей в ресторанном бизнесе, можно условно разделить на две группы: внешние побудительные факто­ры и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включа­ют факторы маркетинга и факторы среды. Предприятие оказывает непосредственное воздействие на по­требителя через факторы маркетинга, к которым относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном их использовании для достижения целей предприятия. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинго­вое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными, на наш взгляд,  являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние про­изводственных отношений в обществе влияют на поведение потре­бителей на рынке.

На поведение потребителя также оказывают влияние его лично­стные факторы. Знание их имеет исключительное значение для мар­кетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых продукции и услуг; выбор предприятий питания для их покупки; предельную цену, которую потреби­тель готов уплатить за товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выде­ляют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономи­ческое положение, тип личности, самомнение, установки и убежде­ния, стиль жизни.

На поведение потребителя оказывает влияние и жизненный цикл, под которым понимают совокупность отдельных стадий жизни человека (мо­лодой холостяк/ молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/ разведен и с детьми и т.д.). Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. На этой ос­нове предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые про­граммы. Так, многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и моло­дых семейных пар без детей.

При проведении маркетинговых исследований целесообразно также классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию ме­жду ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть харак­теры людей при подготовке и проведении комплекса маркетинго­вых коммуникационных мероприятий. Так, например, выявлено, что типичные потребители пива отличаются повышенной общи­тельностью и агрессивностью поведения. Эта информация была с успехом использована при разработке рекламных кампаний.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив ис­точники, побудительные силы, мотивы этого явления. Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные по­требности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становит­ся мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня ин­тенсивности.

Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребно­сти на личность. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца.

Важнейшая задача любого предприятия ресторанного хозяйства — сформировать благо­приятную известность себе и предлагаемым услугам. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребите­ля на уровне восприятия — процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию.

Важно учитывать и то обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией, так как противоречат сложившимся представлениям. Это явление называ­ется выборочным искажением. Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не ме­нять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может ре­шить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Кро­ме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравни­тельная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внима­ние особенности предприятий, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким об­разом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это доста­точно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации — как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров.

В ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для после­дующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа предприятий по маркетингу не заканчивается актом продажи продукции и услуг, что маркетинговая деятель­ность предприятий ресторанного хозяйства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности или неудовле­творенности потребителей для направленной корректировки своих маркетинговых программ.