ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

На сегодняшний день существует множество научных трудов по маркетингу, психологии, теории рекламы. Вместе с тем, формирование имиджа, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по маркетингу лишь недавно стали обращаться к этой теме, и в основном больше полагаются на собственный опыт и интуицию, нежели на теоретическую литературу, которой по большей части просто нет.

В данной статье предпринята попытка рассмотреть формирование имиджа гостиничного предприятия.

Прежде всего, рассмотрим само понятие имиджа. Интересно, что этот термин, повсеместно употребляемый в наше время практически во всех мыслимых сферах политико-предпринимательского характера (второй по употребляемости это – «гламур»), почти не встречается в фундаментальных работах американских авторов, таких как Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. Нет этого термина ни в “Основах маркетинга” ни в “Реклама: теория и практика” ни в других, ставших классическими работах. Может быть это просто детская любовь нашего общества к иностранным словам. Никто не знает, что такое «гламурный», но все его употребляют к месту и без него. Так же и «имидж». Можно сказать «репутация», можно сказать «образ», а можно - имидж. «Имидж» – это значительно.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. И пожалуй получило уже некоторое самостоятельное значение. В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. А новая категория «имидж» потянула за собой и новый вид деятельности – создание (формирование) имиджа – имиджмейкинг.

В целом имидж можно определить как определенное представление о каком-либо объекте. Большинство представлений современных потребителей на современном рынке это представления – имиджевые. Многие люди никогда не пили «Спрайт», но если у них спросить, что такое «Спрайт», они ответят точно – напиток. Миллионы людей никогда не сидели за компьютером, но они примерно представляют себе, что Windows это что то из области информационных технологий.

Современные фирмы, если они собираются работать на рынке продолжительное время и занимать приемлемо стабильное положение, не обанкротится через час после выхода на него, обязаны думать о своем имидже. Причем здесь речь идет не о рекламном объявлении «это мы, мы лучшие, и поэтому только у нас покупайте». В данном случае в рекламе вообще может не идти речь о конкретном товаре или услуге. Речь идет об устойчивом образе фирмы, работающем постоянно.

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный последовательный процесс, включающий целый комплекс разноплановых мероприятий (в том числе производственно-технологического порядка). Одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. В гостиничном деле это может быть недорогое проживание на берегу моря или дорогое проживание на берегу моря. Эта потребность передается в первую очередь через фирменный стиль гостиничного предприятия. Фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган – все это составные фирменного стиля, направленного на формирование определенного имиджа. Например в фирменном стиле семейного пансионата не может быть кричащих тонов, полуобнаженные красотки и группы молодежи, оттягивающиеся на всю катушку здесь тоже не уместны. Имидж - это образ конкретной потребности, создаваемый художественными средствами. То есть, если это молодежный пансионат, то девушки в купальниках и молодые люди на скутерах это самое то, а если это респектабельная, дорогая гостиница, то самое то здесь бизнесмены, решающие деловые вопросы.

Создание имиджа.

Назначение мероприятий имиджмейкинга в сфере гостиничного дела это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа услуг проживания, самого гостиничного предприятия и его идеологии.

В отличие от обыкновенной рекламы, эти мероприятия состоят не из единичных, а именно из системы акций, направленных в первую очередь на клиентов и на потенциальных клиентов. Почему «в первую очередь», потому что при создании имиджа гостиничного предприятия имидж у клиентов это только часть общего имиджа. А общий имидж включает и имидж у партнеров и у поставщиков и у властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга гостиничного предприятия – позиционирование услуги и фирмы. Или наоборот. Это создание и поддержание доступного и понятного для клиентов имиджа.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Можно ли крупному гостиничному предприятию не формировать имидж и временно о нем забыть? Можно. Но в таком случае он будет сформирован стихийно. И каким в итоге он получится выяснится только после того, как руководство пансионата услышит где ни будь в частной беседе «Синий страус – но там же жить невозможно. Я сам там лично не жил, но я это точно знаю». Теперь руководство «Синего страуса» может себя поздравить. Стихийный имидж успешно сформирован. Поэтому профессионалами задача ставиться не на уровне иметь - не иметь имидж, и не на уровне: стихийный или управляемый имидж, а на уровне какой имидж и для кого.

Товарная марка.

В условиях быстрого обновления ассортимента услуг проживания особенно заметен массовый переход от создания образа конкретной услуги к собирательному образу групп услуг. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа гостиничного предприятия. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных услуг конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности об услуге, т. е. несет определенную информационную нагрузку; наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью платить за марку.

Брэнд.

Самое прямое отношение к имиджу в рекламе гостиничных предприятий является брэндинг.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к гостиничным услугам, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком услуги или семейства услуг.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем реализации на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Но в целом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, и спонтанных подходов, где интересные решения носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Методика создания образа гостиничного предприятия требует комплексного подхода и серьезных исследований в самых разных областях. В том числе в психологии, в массовой психологии, социологии.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа гостиничного предприятия - не одно или несколько отдельных рекламных мероприятий, а полная система деятельности фирмы. Ведь в конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг проживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Не оставляет в то же время сомнений то, что без рекламы любому гостиничному предприятию, работающему на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха в деле создания имиджа.

спец. по курортам и туризму

Ленинской РГА

Рыженкова М.В.