Стасюк Н.В.

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ТОВАРООБОРОТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ

Макеевский экономико-гуманитарный институт

Аннотация: В систему организационно-экономического механизма управления товарооборотом органически вписывается маркетинг, как вид деятельности, направленной на выявление и удовлетворение потребностей и желаний покупателей. Маркетинг как основа рыночной ориентации торговых предприятий реализуется с помощью маркетингового менеджмента, в функции которого входит систематический обзор и аккумулирование информации для исследования рынка, диагностика развития товарооборота, выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятий по организации процесса продажи товаров, разработка стратегии развития товарооборота, его планирование и мониторинг. Маркетинговые мероприятия способствуют достижению стратегической цели – повышению прибыли и рентабельности торгового предприятия.

Ключевые слова: розничный товарооборот, маркетинговый менеджмент, стратегия маркетинга, механизм управления.

I. Введение. Мировой опыт свидетельствует о том, что торговля является эффективным инструментом саморегулирования общественного воспроизводства, играет важную роль в обеспечении социальной стабильности общества и является одной из главных предпосылок экономического роста

[1, с.94]. Торговля важна и незаменима как форма развития национальной экономики и международного сотрудничества. В настоящее время около 40% валового внутреннего продукта в Украине создается именно в торговле.

Кроме функции удовлетворения спроса и обеспечения непрерывности движения товаров от производителя к потребителю, торговля выполняет в экономической системе государства регуляторно-контролирующую и стимулирующую функцию. В настоящее время к торговле полностью перешла и функция снабжения, через ее посредничество определяется, что, сколько, когда и для кого производить [2, с. 37]. Развитие рыночных отношений внесло изменения в деятельность розничных торговых предприятий. Сегодня они реализуют товары не только для целей личного потребления, но и для поддержания торговой деятельности физических лиц – мелких предпринимателей.

Все это требует совершенствования механизма движения товаров в их натурально-вещественной, стоимостной и информационной формах, что возможно только при хорошо организованном товарообороте. Таким образом, значение товарооборота в рыночных условиях не только сохраняется, но и существенно повышается.

Проблемы управления розничным товарооборотом исследовались в трудах многих зарубежных и украинских ученых-экономистов, таких как Азарян Е.М., Балабанова Л.В., Белых Л.П., Беляев С.Г., Валевич Р. П., Лигоненко Л.О., Омельянович Л. А. и другие.

Задача управления товарооборотом значительно усложнилась из-за появления в магазинах большого ассортимента товаров, спрос на каждый из которых имеет свои особенности. Успеха достигают только те предприятия, которые безошибочно оценивают рыночную ситуацию, своевременно выявляют спрос и способы его удовлетворения. В связи с этим не вызывает сомнения необходимость определения места маркетинга в управлении товарооборотом.

П. Постановка задачи. В данной статье ставится задача раскрыть роль маркетинга в управлении хозяйственной деятельностью торгового предприятия вообще и его товарооборотом, в частности.

III. Результаты. Маркетинг, с точки зрения философии бизнеса – это вид деятельности, направленный на «выявление потребностей и их удовлетворение с помощью соответствующих товаров и услуг путем дизайна продукции, расширения и продвижения на рынок, осуществляемый коммерческой или неприбыльной организацией» [3, с. 174].

Сопоставление структуры организационно-экономического механизма управления товарооборотом с функциями маркетинга показывает, что система маркетинга органично в нее вписывается. Маркетинг снабжает механизм управления товарооборотом активными инструментами и обеспечивает его эффективное функционирование и совершенствование.

Маркетинг в управлении товарооборотом торговых предприятий реализуется в следующих функциях: управлении ассортиментом и качеством товаров и услуг, управлении сбытовой деятельностью и распределением товаров, управлении рекламой и стимулированием сбыта, исследовательской функции. Маркетинговый подход должен реализовываться в нескольких направлениях: путем использования маркетингового аппарата в ежедневной деятельности, применения маркетингового менеджмента для рыночной ориентации предприятия, развития товарооборота и, наконец, разработки и внедрения маркетинговых стратегий для максимизации прибыли и повышения конкурентоспособности предприятия.

С помощью маркетингового менеджмента обеспечивается рыночная ориентация предприятия. Это более широкое понятие, чем управление маркетингом. Если управление маркетингом является одной из общих функций менеджмента, то маркетинговый менеджмент представляет собой управление всеми функциями предприятия и его структурными подразделениями на основе маркетинга.

Концепция маркетингового менеджмента предусматривает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход, нацеленность на успех, ситуационное управление, своевременную адаптацию к внешней среде, завоевание ведущих позиций на рынке, обеспечение конкурентных преимуществ, стратегии активного влияния на покупателя [4, с. 13].

Мониторинг состояния внешней среды должен быть непрерывным, так как рыночная среда и проходящие в ней социально-экономические процессы характеризуются значительной динамичностью и непредсказуемостью, а торговые предприятия осуществляют свою деятельность в условиях риска и неопределенности. В экономической теории имеются обобщенные и систематизированные методические рекомендации по исследованию макро- и микросреды предприятия [там же, с.27].

В результате эволюции учения о маркетинге появились не только фундаментальные исследования, посвященные его сущности и роли в управлении торговой деятельностью, но и опыт формирования и внедрения в практику торговых предприятий маркетинговых стратегий.

Рыночная ориентация торгового предприятия предъявляет высокие требования к такой функции, как управление ассортиментом и качеством товаров и услуг. Если торговое предприятие не производит продукцию, а только закупает и создает товарные запасы, это не означает, что оно не может управлять качеством товаров, которыми наполняет прилавки и стенды магазинов и павильонов. В рыночных условиях возрастает значение качественного формирования торгового ассортимента. Без реализации этой функции организационно-экономический механизм управления товарооборотом не может быть эффективным. В данном процессе торговое предприятие имеет возможность руководствоваться разработанными маркетинговыми методиками, процедурами и инструментами, начиная с контроля ассортимента и качества товара и заканчивая формированием и подачей заявок и заказов на их закупку и производство.

Для управления ассортиментом и качеством товаров рекомендуется разрабатывать маркетинговые товарные стратегии, представляющие собой определенный перечень действий, которые должны обеспечить не только формирование эффективного ассортимента товаров, но и гибкое его приспособление к рыночным условиям.

При формировании товарного портфеля предприятия должно быть использовано все многообразие стратегий данного назначения. Необходимый ассортимент товаров и услуг может быть определен с учетом широты ассортимента, его новизны, мобильности, а также результатов оценки конкурентоспособности, привлекательности, прибыльности товаров. Не последнюю роль в этом играет изучение жизненного цикла товаров, динамики их доли в емкости рынка.

Методика оценки товаров широко описана в литературе [4, с. 158-178], где предлагаются критерии привлекательности и конкурентоспособности товаров с привлечением информации о ценах и возможностях сбыта. В управлении товарооборотом маркетинг используется не только для работы с ассортиментом и качеством товаров, но и для формирования ценовой политики. Как известно, уровень цен на товары оказывает заметное влияние на покупательский спрос, и порой высокие цены являются главным препятствием для реализации товара. Чтобы формировать ассортимент товаров с учетом цен, торговое предприятие должно исследовать влияние цен на спрос и выработать определенную ценовую политику. В настоящее время для этого предлагаются различные ценовые стратегии. Их применение может быть очень эффективным для торгового предприятия, так стратегия «защитной имитации» предусматривает использование ценовой политики своего конкурента, что позволяет существенно снизить расходы на маркетинг [4, с.175]. Мелкие предприятия в ценовой политике могут следовать за ценами лидера. По традиционным товарам в условиях высокой конкуренции может возникнуть необходимость устанавливать цены ниже рыночных. Такая ценовая стратегия целесообразна при возникновении проблем со сбытом товаров.

В настоящее время в управлении ассортиментом и качеством товаров необходимо учитывать особенности товарной специализации, сложившейся в розничной сети. Например, продовольственные товары, в основном (90,2%), реализуются в неспециализированных магазинах со сходным ассортиментом, что усиливает конкуренцию.

В сложившейся ситуации в управлении товарооборотом полезнее учитывать конкурентные преимущества не отдельных товаров, а торгового предприятия в целом. Имидж предприятия создается, прежде всего, ассортиментом и качеством товаров, и только при приблизительном равенстве этих показателей, в расчет принимаются другие конкурентные преимущества.

Для оценки имиджа торговых предприятий целесообразно использовать рейтинговую оценку предприятий. Чем выше такая оценка, тем, при прочих равных условиях, больше объем товарооборота. Рейтинговую оценку имиджа торгового предприятия рекомендуется осуществлять в соответствии со шкалой баллов, включающей следующие аспекты имиджа предприятия: атмосферу магазина, культуру обслуживания, коммуникационную активность предприятия, товарные предложения и факторы выгоды [4, с. 66-67].

Масса товаров чрезвычайно насыщена большим количеством наименований, осуществлять маркетинговое изучение спроса по каждому из них технически сложно. Целесообразно, по нашему мнению, агрегировать товары в потребительские группы и вести мониторинг по этим группам. Одновременно необходимо аккумулировать информацию о взаимозаменяемости отдельных наименований, что позволит стабильно поддерживать ассортимент и обеспечивать устойчивость товарооборота.

Роль маркетинга в управлении товарооборотом проявляется не только в мониторинге, но и в прогнозировании, в выборе стратегии развития товарооборота. Выбор типа маркетинговой стратегии зависит от состояния рынка, положения на нем торгового предприятия и внутренних возможностей самого предприятия. Для выбора обоснованной маркетинговой стратегии рекомендуется использовать совокупность системного, ситуационного и интеграционного научных подходов, на которой и базируется SWOT-анализ как начальный этап и основа формирования необходимой маркетинговой стратегии. В основу SWOT-анализа положено выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия, возможностей и угроз со стороны внешнего окружения.

Матрица стратегических позиций товарного портфеля предприятия рекомендует следующие варианты стратегий, каждая из которых может быть использована в определенных условиях:

– стратегия защиты позиций;

– стратегия избирательного роста;

– стратегия развития;

– стратегия получения максимальной прибыли;

– стратегия избирательного развития;

– стратегия усиления конкурентных позиций;

– стратегия «сбора урожая»;

– стратегия элиминации.

Исследование перечисленных стратегий показало, что на их основе торговым предприятиям могут быть предложены маркетинговые стратегии развития товарооборота в зависимости от особенностей рыночной ситуации и целей, которые стоят перед предприятием на данном этапе его существования (табл. 1).

IV.Выводы. Маркетинг, как вид деятельности, направленной на выявление и удовлетворение потребностей и пожеланий покупателей, органически вписывается в систему оганизационно-экономического механизма управления товарооборотом.

Являясь основой рыночной ориентации торговых предприятий, маркетинг реализуется посредством маркетингового менеджмента, в функции которого входит аккумулирование и анализ информации о состоянии рынка, диагностика развития товарооборота, выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятий в организации процесса продажи товаров, разработка стратегии развития товарооборота, его планирование и мониторинг.

Таблица 1

Рекомендуемые стратегии развития товарооборота торгового

предприятия на основе маркетинга

Тип стратегии	Уровень кон-курентоспо-собности товаров	Привлека-тельность товаров	Цель использования стратегии
1. Стратегия защиты достигнутого уровня товарооборота	Высокий	Высокая	Поддержание достигнутого объема товарооборота
2. Стратегия изби-рательного роста товарооборота	Высокий	Средняя	Обеспечение роста товаро- оборота за счет привлека-тельных товаров
3. Стратегия развития товарооборота	Средний	Высокая	Обеспечение роста товаро-оборота за счет повышения доли конкурентоспособных товаров
4. Стратегия дости-жения максимальной рентабельности това- рооборота	Высокий	Низкая	Рост товарооборота за счет гибкой системы ценообра- зования
5. Стратегия изби-рательного развития товарооборота	Средний	Средняя	Рост товарооборота за счет использования конкурент-ных преимуществ и прив-лекательности товаров
6. Стратегия повы-шения конкуренто-способности пред-приятия	Низкий	Высокая	Рост товарооборота за счет поиска и усиления конку-рентных преимуществ
7. Стратегия развития товарооборота «сбор урожая»	Средний	Низкая	Сохранение достигнутого товарооборота за счет сокращения ассортимента и снижения цен
8.Стратегия развития товарооборота «сбор урожая»	Очень низкий	Средняя	Сохранение объема товаро-оборота за счет выбора бо- лее узкой специализации и увеличения доли рынка
9. Стратегия элиминации	Очень низкий	Низкая	Обеспечение беззубыточно-го снижения товарооборота за счет элиминации ассор-тимента и текущих затрат

Реализация маркетинговых мероприятий способствует достижению стратегической цели торгового предприятия – повышению прибыли и рентабельности, так как способствует наполнению плана товарооборота ассортиментом товаров, более полно отвечающих запросам потребителей и обеспечивающих быструю реализацию товаров. Роль маркетинга в управлении товарооборотом проявляется также в прогнозировании и выборе стратегии товарооборота. Выбор типа маркетинговой стратегии находится в зависимости от состояния рынка, положения на нем торгового предприятия и внутренних возможностей самого предприятия. Выбор обоснованной маркетинговой стратегии рекомендуется осуществлять с использованием совокупности системного, ситуационного и интеграционного научных подходов.

Интеграция маркетинговых функций в организационно-экономический механизм управления товарооборотом предприятия будет способствовать успешной реализации избранной стратегии, повышению уровня конкурентоспособности как конкретного торгового предприятия, так и торговли в целом.

Литература

1. Мазаракі А., Пугачевский Г., Лагутин В. Теория и практика развития торговли: наука о торговле в ХХI веке // Экономика Украины. – 2005. – № 5. – С. 94-95.

2. Марцин В. С. Трансформація функцій торгівлі в діяльності ринкових структур // Фінанси України. – 2003. - № 11. – С. 36-42.

3. Всемирная энциклопедия: Философия / Главн. науч. ред. и сост. А. А. Грицанов.: АСТ, Мн.: Харвест, Современный литератор, 2001. – 1312 с.

4. SWOT-аналіз – основа формуванняі маркетингових стратегій підприємства: Навчальний посібник / Під. ред. д.е.н., проф. Балабанової Л.В. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2001. – 180 с.