Москальчук А.Л. Лукач А.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Науковий керівник – Луцяк В.В.

Ефективність використання EVENT-послуг в міжнародному маркетингу

Ключові слова: EVENT-бізнес, EVENT-маркетинг, EVENT-послуга, креатив,BТL, реклама, ЗМІ, Інтернет, маркетинг, комунікації, ефективність.

Постановка проблеми. Стагнація споживчого попиту та спричинене нею загострення конкуренції в умовах економічної кризи зумовлюють прагнення суб'єктів господарювання до покращення співвідношення результатів діяльності та витрат на отримання цих результатів.

У зв'язку з розвитком ринкових відносин в Україні почали активно розвиватися нові для нашої країни види бізнесу, одним з яких є організація подій (івент-бізнес). Історично, більшість нових видів діяльності та професій постіндустріального суспільства народилися і отримали значний розвиток спочатку в США, пізніше у Західній Європі і сьогодні в Україні. Все частіше маркетингові події стають ключовим елементом просування продукції компаній. Організація заходів сильно впливає на суспільство в цілому.

Аналіз останніх публікацій. Окремі аспекти оцінки ефективності маркетингової діяльності розглядали такі фахівці, як Портна К.С., Сирош В.П., Шагайда П. А ,Ткачук О.В.

Серед російських та українських вчених доцільно відзначити Е.П. Голубкова, І.І. Скоробогатих, Е.І. Ереміну, Р.А. Фатхутдинова, І. Блоцького, О. Чернозуба, Г.Л. Багієва; авторські методики належать А.В. Костіну, Е.В. Попову, Е. Патрушевій, В, Баранчеєву.

При цьому маркетинг подій аналізується як спосіб емоційного впливу на клієнта і безпосереднього представлення продукту споживачеві. Методологія оцінки ефективності маркетингових подій у більшості публікацій відсутня. Саме цим зумовлюється необхідність дослідження ефективності маркетингу подій з позиції цінності товару, а також вибір теми, постановка мети і завдань статті [1].

Актуальність. Event, який раніше невід'ємна складова РR, виокремлена у самостійний вид діяльності, що вийшла за межі суто інформативної функції стосовно споживача. Event -бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Показником постійного його розвитку ефективності, прибутковості та актуальності слугує щорічне зростання витрат на Event –послуги та зростань Event-агенств.

Постановка задачі. Мета статті полягає у систематизації теоретичних положень та розробленні рекомендацій щодо методичної оцінки ефективності маркетингу подій(EVENT-маркетингу) як способу просування товарів на міжнародному ринку.

Виклад основного матеріалу. Event-маркетинг – це просування товарів (послуг, брендів) на ринок за допомогою створення та проведення спеціальних заходів. Спектр та формат їх є безмежним і неосяжним: від класичної прес-конференції, професійних семінарів та тренінгів — до масових концертів і національних фестивалів, від корпоративних свят — до міжнародних виставок.

Головна перевага будь-якої спеціальної події — встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку. Додайте сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов’язаних з брендом\продуктом – на виході отримуємо встановлення зв’язку між брендом та аудиторією[14].

Найголовніша цінність івенту - це ті почуття та емоції, які він створює в аудиторії. Саме в цьому найбільша складність івент-маркетингу. Тут є дуже доречним звернутися до законів мистецтва. Справжнє мистецтво (байдуже в якому жанрі), перш за все, змушує людину співпереживати: боятися, страждати, сміятися, відчувати щастя, плакати під впливом того, що людина бачить або чує. Кожен правильний захід має розвиватися за принципом драми: зав’язка, кульмінація, розв’язка. Саме така послідовність подій тримає аудиторію в постійному емоційному напруженні, допомагає зібрати та втримати увагу.

Хороший івент - це завжди маленький спектакль, так само як хороший рекламний ролик - це завжди маленький фільм[2].

Система маркетингових комунікацій, що використовується у діяльності підприємств, представлена засобами, які умовно поділяють на дві групи: основні та синтетичні. Елементи чотирьох основних засобів маркетингових комунікацій (зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, реклама, стимулювання збуту) присутні в структурі інших специфічних комунікаційних засобів (брендинг, маркетинг подій, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, ярмаркова, виставкова діяльність тощо).

Синтетичні маркетингові комунікації називаються такими через те, що вони включають у себе поряд з елементами маркетингового комплексу певні основні засоби маркетингової комунікації та специфічні комунікаційні елементи [3]. Синтетичний засіб маркетингових комунікацій — івент-маркетинг або маркетинг подій, набуває все більшого поширення у реалізації маркетингової стратегії функціонування підприємств. Це інструмент формування відношення громадськості до діяльності підприємства та його продукції[1].

Аналіз поглядів науковців на розуміння івент-маркетингу дозволив сформулювати власне визначення поняття. Івент-маркетинг — це заходи привернення уваги громадськості до діяльності підприємства через представлення його товарів, послуг та ціннісних орієнтацій. Асоціація івенторів України розробила чітку типологію подій, яку пропонується взяти як найбільш узагальнену. Її особливість у тому, що події розподіляються залежно від замовника та від заходу [8]. Події класифікуються за трьома типами: робочі заходи; інформативні заходи;заходи, орієнтовані на організацію вільного часу[5].

Про ефективність всіх цих елементів необхідно подбати заздалегідь і передбачити їх на найголовнішій стадії проекту — розробки. Процес планування маркетингу подій включає в себе наступні стадії [3]: ситуаційний аналіз (визначення стану підприємства); визначення цілей маркетингу подій; ідентифікація цільової групи; визначення стратегії маркетингу подій; інтеграція в комунікативний мікс; визначення бюджету; планування заходу.

Складна економічна ситуація в Україні призвела до скорочення кількості підприємств Event-ринку на 50%. Українські компанії обмежують витрати, не пов'язані безпосередньо з основною діяльністю, у першу чергу скорочення торкнулися бюджетів, що виділяють на спеціальні заходи, а це боляче вдарило по вітчизняному Event-ринку

Якщо навесні 2009 року в Києві налічувалося понад 800 Event -агенцій, то сьогодні в столиці залишилося трохи більше 400.

Рис. 1. Рівень попиту на Event-послуги (тис. чол)

Конкуренція серед Event-агентств посилюється, і багато компаній намагаються залучити замовників низькими цінами [4].

Щодо ринку Event – послуг наведемо результати проведеного дослідження.

Найбільшим попитом користуються такі Event -послуги, як промо-акції, конференції та презентація послуг (рис. 1).

Ринок Event-послуг в Україні почав активно розширюватися за останні два-три роки. Сьогодні на даному ринку з'являються нові компанії, ринок бурхливо розвивається і значно змінюється не тільки кількісно, але й якісно. Послуги, що надаються, стали більш високого рівня, а жорстка конкуренція на ринку Event -послуг вимагає від компанії, що надає такий вид послуг, дедалі більше і більше креативних ідей. Замовники віддають перевагу тим компаніям, які пропонують найбільш цікавий сценарій проведення заходу, що містить не тільки розважальне, але й смислове навантаження[10].

Рис. 2. Споживачі Event-послуг (за видами діяльності)

Значний розвиток рекламної виробничої бази, збільшення асортименту рекламно-сувенірної продукції сприяє яскравішому оформленню корпоративного заходу Значно зріс і асортимент пропонованих розваг Останнім часом корпоративні заходи проводили переважно великі міжнародні компанії. Надалі і вітчизняні компанії будуть активно використовувати можливості Event–ринку.

Рис. 3. Частота користування event-послугами

Плануються зміни й у специфіці заходів, що організовуватимуться. Якщо раніше основну частину замовлень становили заходи, орієнтовані виключно на клієнтів, то у майбутньому компанії почнуть приділяти більше уваги власному персоналу і будуть частіше замовляти заходи, спрямовані на підвищення професійного рівня співробітників: тренінги, семінари, форуми,конференції [9].

Потенційними клієнтами Event-компаній визначено торгово-посередницькі фірми, виробничі підприємства і фінансові установи (рис. 2), які користуються послугами як мінімум раз на півроку (рис. 3).

Провідні фахівці виділяють такі фактори, які впливають на Event -ринок сьогодні.

1. Відсутність регуляторів ринку.

2. Клієнти не розуміють важливості Event-послуг.

3. Законодавчі аспекти та юридичні хитрощі[12].

Рис. 4. Найважливіші елементи івенту

Найважливішими елементами івенту визначено концепцію сценарію Event -заходу і креатив у роботі (рис. 4). Саме тому для підвищення рівня задоволеності наявних клієнтів і залучення нових клієнтів слід приділяти значну увагу розробці сценаріїв, залучивши Асоціацію інвесторів України вплинути на формування законодавчої бази у напрямі узаконення сценаріїв та активно залучати креативні розробки. Це дозволить на якісно новому рівні просувати вже існуючі event-послуги[10].

З найбільш яскравих представників ринку РА і BTL, шо організовують Event -заходи, варто назвати: «Аll Motion», «Brevis», «Clever Group», «Dialla», «Еuго RSCG», «МЕХ», «New Max Promotion», «Таlаn Proximity Ukгаіnе», «ТМА Draft Ukraine», «Twiga», «Альпака» BTL, «Нарру People»; відомі івент-компанії «Idea Вох» («Brand New»), «Порох», «Дрім Хантерз»; також власний сегмент ринку освоїли фірми «Барабан», «Бразилія», «Івент-Сервіс», «Ізюм», «Империя Праздника», «Киевские Праздники», «Серпантин»; у середньому сегменті пропонують свої послуги «Artis-М», «Art-Studlo М», «Eventmedia», «Sun Lark», «Дважды Два», «Новий Формат», «Ексклюзив» та ін[11].

Рис. 6. Характеристики event-компаній, що не задовольняють споживачів(тис.чол)

Більшість клієнтів Event-компаній не завжди задоволені рівнем надання Event –послуг. Характеристики, за якими визначають рівень задоволення споживачів Event- послугами, є імідж – компанії, взаємозв’язок між компанією та клієнтом (рис. 5.)[12,13].

Методами просування та стимулювання збуту Event-послуг є: реклама у друкованих ЗМІ; Комерційні оголошення в Інтернеті; поширення інформації через адресну розсилку; залучення пабліситі; cтворення і просування власного інтернет-сайта; застосування того ж Event- маркетингу.

З метою стимулювання маркетингу подій доцільно застосовувати такі заходи (Табл.1)[8].

Таблиця 1.

Визначення ефективності маркетингу подій по відношенню до типу заходу

Тип події	Нефінансові показники	Фінансові показники
Промо-акції	Кількість розданих пробників, проведених дегустацій, консультацій, зареєстрованих на сайтах компаній користувачів, гостей, приведених до стенду магазинів	Зміна рівня продажу
Презентації	Кількість людей, яка прийшла, час, проведений на заході	Кількість дзвінків щодо нових продуктів компанії
Прес-конференції	Кількість гостей і журналістів, яка прийшла; кількість статей, які були надруковані; кількість розісланих прес-релізів; підсумкова кількість публікацій в Інтернеті та друкованих ЗМІ, які були надруковані	Немає даних
Виставки	Кількість відвідувачів стенду, кількість розданих «пробників»	Кількість продажів у день проведення заходу
Вечірки для партнерів і клієнтів	Кількість відвідувачів заходу, наявність усних домовленостей	Зміна рівня продажу
Масові заходи	Кількість гостей і журналістів, яка прийшла; час, проведений на заході; кількість розісланих прес-релізів; підсумкова кількість публікацій в Інтернеті та друкованих ЗМІ і ТВ сюжетах	Кількість придбаних товарів під час заходу, зміна рівня продажу в наступні 3 місяці

Висновок.У зв’язку з процесом глобалізації та інтернаціоналізації національних економік з’явилась доцільність розширення ринків збуту продукції. Для цього потрібні відповідні заходи, одними з яких є Event- маркетинг, як складова PR.

Цей вид просування широко відомий на світовому ринку та використовується досить часто.

Звісно існують певні недоліки в використанні Event- маркетингу, але вони компенсуються кількістю споживачів, увагу яких ці заходи зацікавили.

Незважаючи на досить докладне вивчення питання у зарубіжній літературі, іноземними вченими на даний момент не вироблено достатньо чітких єдиних методик оцінки ефективності маркетингу подій. В Україні аналізом ефективності подій займаються найчастіше рекламні агентства з іноземним капіталом та досвідом, а також ті, котрі входять у міжнародну мережу агентств. Найчастіше аналіз події, яке підготувало рекламне агентство для замовника, є тільки частиною айсберга, яку можна побачити. Це ключові показники ефективності (від англ. Key Performance Indicators, КРІ) — система оцінки, яка допомагає організації визначити досягнення стратегічних і тактичних (операційних) цілей. Їх використання дає організації можливість оцінити свій стан і допомогти в оцінці реалізації стратегії. КРІ дозволяє проводити контроль ділової активності співробітників і компанії в цілому в реальному часі. Таким чином, замовник не завжди ділиться цією інформацією.

Література:

1. Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. — 384 с.

2. Мелентьева Н. И., Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы): Учеб. пособие/Санкт-Петербургскийгос. ун-т экономики и финансов. Кафедра маркетинга / Г. Л. Багиев(науч.ред.). — СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 2001. — 99 с.

3. Примак Т. О. Маркетингова політика комунікацій [Книга]: навчальний посібник / Т. О. Примак; МОНУ. — К.: Атіка; Ельга-Н, 2009. — 328 с.

4. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец.вузов / Харьковская академия технологии и организации питания. — Х.: НВФ «Студцентр», 1995. — 229 с.

5. Слупский С. Event-рынок Украины: взгляд в будущее // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 10. — С. 30—33.

6. Ткачук О. Event — важлива складова сучасного PR // Маркетинг в Україні. — 2010. — № 1. — С. 34—39.

7. Шагайда П. А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга // Экономические науки. — 2010. — № 68. —С. 249—252.

8. Тищенко Вадим. Фестиваль феєрверків: Все враження зіпсоване [Електронний ресурс] / Вадим Тищенко, Мальцева Марина//Українські новини: «Новинар»: http://novynar.com.ua/showbiz/30073. — Назва з екрану.

9. Киевский EVENT сезон'08. Событие сезона для ивенторов [Електронний ресурс] // Украинская выставочная компания «ВнешЭкспоБизнес». - Режим доступу : http://www.vneshexpo.kiev. ua/proekty/event_seson.htm. - Назва з екрану.

10. Сирош Виталий. Event-маркетинг: эффект присутствия [Електронний ресурс] / Виталий Сирош // Международная маркетинговая группа. — Режим доступу : http://www.marketing-ua.com/arti-cles.php?articleld=859. — Назва з екрану.

11. Event-рынок Украины сократился на 50% - держатся сильнейшие [Електронний ресурс] // Magic advertising. - Режим доступу : http://www. magic-events.com. ua/news/text3/. - Назва з екрану.

12. Портная Ксения. С праздником по жизни [Електронний ресурс] / Ксения Портная, Татьяна Овинникова // Украинский деловой еженедельник «Контракты». -2008. — № 41. — Режим доступу до журн. : http ://www. kont rakty. com. ua/sho w/r us/article/34/41200811054.html. -Назва 3 екрану.

13. Ивенторы и клиенты: Есть контакт! [Електронний ресурс] // Ассоциация ивенторов Украины. -Режим доступу

http: //www. aeu .com. ua/news/show/i d/12/page/6/menu/53/lang/ru. ~ Назва 3 екрану.

14. Волошина Наталья. Пятый юбилейный бизнес-форум «Вдала Подія» [Електронний ресурс] / Наталья Волошина // Коммуникационная группа PRomomix communications. - Режим доступу : http://www.promomix.biz/news.php? item=20&page=l. - Назва з екрану.