Економічні науки / 6. Маркетинг і менджмент

Магистрант Івановська М.О.

Університет «Україна», Миколаїв, науковий керівник к.е.н. Іванов А.М.

НАПРЯМКИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТІ ПРОДУКЦІЇ ФГ «ВЛАДАМ»

На сьогодні успіх зовнішньоекономічної діяльності фермерського господарства «Владам» його стійке фінансове положення залежить від багатьох чинників. Найважливішим та найвагомішим з них, на нашу думку, є висока конкурентоспроможність продукції, що випускається.

При створенні маркетингового відділу у ФГ «Владам» необхідно виходити з наступних принципів:

- чітко сформулювати маркетингові цілі та завдання, які поставлені перед підприємством;

- простота маркетингової схеми;

- мінімізація кількості ланок в управлінні;

- чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва та функціональних служб;

- забезпечення оперативної передачі інформації між службою маркетингу та іншими службами;

- підпорядкування єдиному центру (керівнику, комерційному директору тощо).

На наш погляд, маркетинговий відділ слід сформувати з чотирьох осіб, а саме начальник відділу маркетингу, менеджера з маркетингових досліджень з виробництва і подальшої реалізації продукції, менеджера з маркетингових досліджень насіннєвого матеріалу, менеджера з маркетингових досліджень продукції переробки і подальшої реалізації.

Завдання маркетингового відділу – орієнтуватися на потреби споживача, аналізувати діяльність конкурентів, виявляти їх слабкі та сильні сторони. Виходячи з цього, необхідно визначати основні напрямки вдосконалення своєї діяльності, доводити дану інформацію до всіх інших підрозділів підприємства.

Маркетингової відділ повинен забезпечувати відповідність діяльності підприємства до запитів зовнішнього середовища, виконувати функції замовника для виробництва та формує асортиментну і цінову політику підприємства.

Начальник відділу маркетингу повинен розробляти стратегію маркетингу, координувати виконання програм маркетингу та роботу робочих груп маркетингу між собою і з іншими підрозділами підприємства, проводити контроль за виконанням маркетингових планів та реалізацією стратегії.

Якісні показники функціонування маркетингового відділу повинні включати наступні питання діяльності підприємства: стабільність частки ринку, сталість реалізації продукції, структура і склад торгівельної мережі, ритмічність товарної та сировинних потоків. Контроль вказаних показників є основним інструментом підтримки конкурентоспроможності підприємства і удосконалення роботи його маркетингового відділу. Зміна одного з вказаних показників у той чи інший бік призводить до відповідного порушення балансу між зовнішнім середовищем підприємства та його потенціалом.

Виступаючи в якості замовника для виробничих підрозділів підприємства, маркетинговий відділ чітко взаємодіє з ними. Саме маркетингова функція є визначальною у таких питаннях, як асортимент, якість, ціна, упаковка, транспортна тара, графіки постачань, рівень запасів. Координація роботи підрозділів буде здійснюватися не лише на рівні директора, головного інженера та технолога, але і на рівні маркетологів, з одного боку і технологів з іншого.

Спеціалісти з маркетингу знаходяться і на початку і в кінці виробничого процесу. Вони встановлюють та доводять до інженера-технолога види продукції, яким споживач надає перевагу, яку ціну він згоден заплатити, де і коли йому необхідно купити цей продукт. Таким чином, маркетингова стратегія спрямовує цілі і завдання діяльності підприємства на ринкові, з врахуванням виробничих потужностей, наявних ресурсів підприємства, узгоджуючи їх з вимогами ринку. У той же час відділ маркетингу повинен точно уявляти можливості підприємства, щоб його діяльність співпадала з реальною ситуацією на виробництві.

Проведення експортно-імпортних операцій в ФГ „Владам” здійснюється у декілька етапів: маркетингові дослідження ринку, вивчення особливостей правового режиму в країні контрагента, підготовка техніко-економічного обгрунтування, укладення зовнішньоторговельного контракту, виконання контрактних зобов'язань.

Під час аналізу кон'юнктури ринку проводять комплекс заходів, направлених на повне дослідження процесів і чинників, що впливають на попит і пропозицію, і що визначають економічну ситуацію між виробником і споживачем продукції. Визначальними чинниками є: ціна товару, якість, умови постачання. Цими питаннями займаються найбільш кваліфіковані фахівці фірми, однак господарству варто звернути увагу на підвищення кваліфікації спеціалістів.

Особливу увагу слід приділяти наступним питанням:

- вивчення потенційних обсягів ринків збуту;

- забезпечення реклами товару відповідно до особливостей ринків країн;

- прогнозування кон'юнктури світових товарних ринків і динаміки цін;

- збір і обробка даних про аналогічну продукцію;

- ухвалення рішення про вибір товару, виду діяльності, характер зовнішньоторговельної операції за результатами попередніх досліджень.

Пошук іноземного партнера може бути здійснений отриманням інформації в галузевому міністерстві, відомстві, Торгівельно-промисловій палаті, Союзі підприємців, Союзі малих підприємств і ін. об'єднаннях, облвиконкомі. Пошук партнера може бути здійснений за комерційними довідниками: "Міжнародний покажчик фірм-імпортерів Європи", "Міжнародний покажчик фірм-імпортерів США і Канади", "Міжнародний покажчик фірм-імпортерів Східної Азії" і ін. У них вказані адреси, факси, телефони іноземних фірм.

Якщо потрібна допомога у встановленні контактів з іноземною фірмою, то можна звернутися в торгове представництво в країні передбачуваного партнера або в торговий відділ посольства цієї країни в Україні (адресу можна дізнатися в торговому відділі Міністерства закордонних справ).

Отримавши позитивну відповідь (акцепт), на направлену оферту, слід провести обробку конкурентних листів, вивчення іноземних фірм і систематизацію відомостей:

1) форма власності фірми, тобто повнота її відповідальності;

2) здатність фірми провести постачання (платоспроможність);

3) ділова репутація фірми, наявність досвіду постачання, фінансовий стан, тобто її надійність;

4) загальні відомості про фірму (масштаби, повна адреса, наявність фірми в каталогах країни, об'єм виробництва, характер діяльності, система знижок і так далі);

5) якість продукції;

Після відбору варто залишити 2-3 фірми, їм направляють офіційний запит (на мові країни або англійській; можна зателефонувати - це прискорить отримання відповіді).

Зовнішні ринки пред'являють вищі вимоги до пропонованих на них товарів, їх упаковки, сервісу, рекламні це пояснюється гострою конкуренцією між фірмами - виробниками товару і переважанням «ринку покупця», тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.

Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей більш трудомістке і складне, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.

Першорядне значення мають виявлення потреб в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, чинники купівельної поведінки, а також перспективи зміни потреб в товарі, виражених не тільки темпами зростання, але і життєвим циклом товару.

При виявленні потреби в товарі важливий показник ємкості ринку. Ємкість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики. Якщо ринок не насичений, то при визначенні ємкості ринку важливе значення має визначення потенційного кола покупців.

При аналізі попиту слід виходити з того, що покупець сам визначає відповідність пропонованого йому товару своїм реальним потребам. Тому необхідно ретельно вивчати вимоги споживача до товарів, що є на ринку.

Серед загальних таких вимог можна виділити: високу якість виготовлення і безвідмовність в експлуатації, новизну і високий технічний рівень виробів, рівень після продажного обслуговування, кількість і характер що надаються покупцям додаткових послуг, сприятливе співвідношення між ціною придбання і ціною експлуатації і ін. крім того, важливо знати і специфічні вимоги покупців відносно асортименту, зовнішнього вигляду, упаковки, маркування використання товарного знаку. На вимоги покупців до конкретного товару можуть зробити істотний вплив географічні і кліматичні умови, технічні стандарти, що діють, звички і смаки споживачів.

Аналіз перспектив розвитку ринку конкретного товару або відповідної галузі економіки включає оцінку короткострокових перспектив і довгострокових тенденцій, які служать згодом основою для розробки програм маркетингу.

У аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту і експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва і імпорту товару за вирахуванням його експорту і з урахуванням зміни його запасів на складах.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, зазвичай схильний до постійних змін. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбуваються надзвичайно швидке оновлення і розширення номенклатури і асортименту товарів, що поступають на світові ринки як за рахунок принципово нових, товарів, що раніше не випускалися, так і за рахунок прискореного оновлення і вдосконалення моделей, що випускаються, на основі останніх досягнень науки і техніки. Тому науково-технічні прогнози розвитку і вдосконалення виробництва окремого товару або галузі в цілому - один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.

Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: об'єм капіталовкладень в будівництво, реконструкцію і модернізацію виробництва, об'єм випуску продукції, величина відвантажень товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників і так далі і можливість їх доставки на ринок, розміри і структура витрат на науково-дослідні роботи, темпи оновлення продукції і ін.

Крім того, на об'єм пропозиції роблять вплив загальноекономічні умови роботи і торгівлі, що також необхідно враховувати при прогнозуванні пропозиції товарів на конкурентних ринках.

Вивчення і оцінка діяльності на ринку фірм-конкурентів важливі для визначення пропозиції товару на конкретному ринку і вироблення маркетингової стратегії підприємства.

Таблиця 1

Вивчення діяльності на ринку ФГ „Владам”

Критерії	Дуже добре (5)	Добре (4)	Задовільно (3)	Незадовільно (2)	Дуже погано (1)
Монополія на визначену технологію виробництва			ФГ „Владам”
Високий рівень якості товару		ФГ „Владам”
Швидкість поставки товару				ФГ „Владам”
Надійність поставки товару				ФГ „Владам”
Кваліфікація співробітників			ФГ „Владам”
Можливість встановлення стійких зв’язків з клієнтами		ФГ „Владам”

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється і аналізується наступна інформація:

об'єм і частка продажів фірми-конкурента на ринку, що вивчається; характеристика фірмою продукції, що випускається, асортиментна політика, ціна, чинники конкурентоспроможності і так далі види і характер пропонованих фірмами-конкурентами послуг, які супроводжують покупку товару;практика руху товару і збутова політика: види транспорту, склади і їх розміщення, умови зберігання і доставки на ринок; вживані форми і методи рекламної діяльності і стимулювання продажів, витрати на ці цілі і ін; інноваційна діяльність, виробнича і технічна політика, рівень витрат виробництва і шляху їх зниження; фінансове положення кожної конкуруючої фірми і її здатність захищати і утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здібність до розширення потужностей і організації нового виробництва; інші показники, що характеризують конкурентоспроможність фірм.

Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару необхідне, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Разом з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців особливо важливий аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов руху товару і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов і ін.

Вивчення комерційної практики припускає з'ясування специфічних питань договірної практики, що склалася на даному ринку, типових контрактів, розроблених об'єднаннями підприємців (асоціаціями, союзами і ін.), біржових контрактів, розроблених біржовими комітетами найбільших бірж, практики і умов проведення торгів, аукціонів у разі такої форми торгівлі товаром. Важливе значення мають торгові звичаї і звичаї, що склалися в практиці міжнародної торгівлі окремими товарами або в торговій практиці регіону, країни або її портів; вживані умови постачання товарів; методи і способи встановлення ціни; способи встановлення ціни; способи платежу, форми і методи розрахунку валюти платежу.

Вивчення умов руху товару припускає вибір виду транспорту, який залежить перш за все від виду товару і заснований на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і зберігання вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Важливе значення мають правила і особливі умови перевезення, правила здачі і приймання вантажу і інші питання. Ця інформація дає можливість експортерові правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт. Крім того, вона дозволяє ухвалити правильне рішення про напрям і види транспорту, які потрібно використовувати при постачанні товару, і з'ясувати вимоги до об'єму, ваги і упаковки товару.

У сучасних умовах можна виділити три основні способи проникнення на зарубіжні ринки.

1.Створення власної збутової мережі. Я рекомендую формувати таку мережу для господарства на ринку Росії. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Такий спосіб роботи на зарубіжних ринках виправдовує себе, якщо об'єми реалізації продукції достатньо великі, що дозволяє окупати ті витрати, які необхідні на створення власної мережі збуту. Переваги полягають в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.

2.Використання незалежних торгових, збутових посередників. Цей спосіб варто і наділі використовувати на ринках Європи та Ізраїлю. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, створення її є неефективним або вимагає великих витрат. Особливе значення має використання незалежних посередників у разі, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами.

Часто крупні компанії з метою проникнення на зарубіжні рики використовують збутові мережі, засновані на договорах з незалежними посередниками, лише на перших етапах освоєння ринку. На наступних етапах вони прагнуть перетворити незалежну систему збуту через залежних, керованих посередників, формуючи вертикальні маркетингові системи.

3.Третій спосіб проникнення на зарубіжний ринок, на відміну від інших способів, означає, що виробництво продукції, створення товару повністю або частково відбувається в країні, на ринок якої прагне підприємство. Такий спосіб доцільний, якщо даний ринок для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди, зокрема економію на транспортних витратах, митних зборах, обходу нетарифних обмежень, а також економію виробничих витрат. Проводячи товар в країні споживання, підприємство в значній мірі підвищує ефект від зовнішньоекономічної діяльності. Такий спосіб роботи на зовнішніх ринках дозволяє в найбільшій мірі отримати вигоди від міжнародного розподілу праці.

Для правильного вибору стратегії роботи фірмі слід проаналізувати декілька питань. По-перше, яка ж реальна ціна для споживача і в чому полягає її основна відмінність від вартості і цінності.

Повна ціна товару, з погляду покупця, ділиться на дві частини. Перша - це грошовий еквівалент товару певної якості, або ту саму суму, яку покупець сплачує продавцеві за товар. Друга частина ціни - супутні витрати, які несе покупець (витрати по експлуатації), за вирахуванням зовнішніх ефектів (економії), які покупець отримує. Вартість товару - сукупність всіх витрат, які несе виробник, пов'язаних з виробництвом, реалізацією і обслуговуванням товару. Цінність товару - позитивна або негативна значущість товару, що визначається його властивостями і роллю у сфері діяльності покупця.

При розробці і реалізації стратегії продажу товарів підприємство повинне враховувати не тільки вартість товару, але і його цінність для покупця і повні витрати, пов'язані із споживанням.

По-друге, фірмі необхідно провести дослідження конкурентного середовища, в якому доведеться працювати, вивчити наявну інформацію. На основі аналізу отриманої інформації фірма може провести попередню сегментацію ринку, визначити цільові групи споживачів, а також місце товару даної фірми на ринку. Після того, як керівництво підприємства прийняло вирішення про цільові групи покупців, необхідно точно визначити місце товару на ринку. Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару відмітного конкурентного положення на ринку за допомогою різних елементів маркетингу.

Позиціонування товару пов'язане із стратегією реалізації товару. Щоб точно позначити положення товару на ринку, необхідно проводити відповідну рекламу, використовувати відповідні канали реалізації товару, встановлювати відповідну продажну ціну.

Для удосконалення організації зовнішньоекономічних операцій та підвищення конкурентоспроможності продукції господарства на зовнішньому ринку, доцільно у ФГ «Владам» створити відокремлений маркетинговий відділ, який безпосередньо буде підпорядковуватися директору підприємства, і виконувати відповідно ті функції, які безпосередньо визначають маркетинговий напрям. На наш погляд, маркетинговий відділ слід сформувати з чотирьох осіб, а саме начальник відділу маркетингу, менеджера з маркетингових досліджень з виробництва і подальшої реалізації продукції, менеджера з маркетингових досліджень насіннєвого матеріалу, менеджера з маркетингових досліджень продукції