Чорноус І.С., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг"

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

ЛОЯЛЬНИЙ СПОЖИВАЧ – ЦІННІСТЬ КОМПАНІЇ

В ринкових умовах у конкурентній боротьбі лояльність споживачів є актуальною для будь якої компанії. Лояльність – це рішення про постійне споживання продуктів харчування, надання послуг. Лояльних споживач – сприятливе відношення до компанії, її торгової марки, бренду або продукту який випускає компанія, лояльними можна назвати тих споживачів, які постійно користуються послугами та здійснюють покупки однієї компанії.

Основною метою маркетингу є утримання існуючих споживачів та знайти нових. Лояльний споживач має відповідати наступним вимогам:

– регулярно здійснювати повторні покупки;

– готовий платити більше саме за цей продукт;

– не реагувати на пропозиції конкурентів;

– рекомендувати цей продукт іншим споживачам [2].

Позитивний досвід, який отримав споживач у процесі купівлі або послуги являється однією з основ лояльності. Якщо споживач повністю задоволений якістю продукту конкретного виробника, то наступного разу він зупиниться саме на даній торговій марці, лояльність споживачів є показником успішності і стабільності фірми. Формування лояльності споживача досить складний процес, цінність лояльності споживача в тому, що у фірми є гарантований обсяг продажів, забезпечений лояльними клієнтами і конкурентам доведеться потрудитися, щоб збільшити свою клієнтуру. Вартість бренду збільшується за рахунок лояльного споживача, так як його цінність завжди пов’язана з обсягом лояльно налаштованих покупців.

Лояльність визначається поєднанням поведінкових характеристик, та характеристик, що сприймаються [1]. Поведінкова лояльність в себе включає: збільшення покупок, перехресний продаж, повторні покупки, задоволеність споживача та поінформованість (обізнаність споживача діями компанії на ринку продаж. Існує декілька видів лояльності споживачів – це: абсолютна, прихована, хибна. Абсолютна лояльність – це коли високому рівню поведінкової лояльності відповідає високий рівень лояльності, що являється найбільш бажаною для фірми, найлегше утримати споживачів з абсолютною лояльністю. Прихована лояльність – коли низькому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, тобто, споживач купує продукцію цієї компанії але не часто, тому потрібно з’ясувати причини, це може бути недостатній рівень доходу споживача. З’ясувавши причини, можна попрацювати над ціновими факторами. Хибна лояльність – коли високий рівень поведінкової лояльності споживача відповідає низький рівень лояльності, що сприймається, в даній ситуації споживач не прив’язаний до фірми, щоб утримати споживачів такого типу лояльності, необхідно посилювати лояльність, що сприймається [1].

Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який споживач отримав в процесі споживання чи купівлі даного продукту, Довгострокові споживачі - цінність компанії: вони купують більше, менше потребують до себе уваги в плані сервісу і часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів, збільшення кількості довгострокових споживачів усього на 5% у загальній структурі клієнтів приводить до збільшення прибутків на 100%.

Встановлено, що існує декілька стадій розвитку лояльності, які може пройти споживач при взаємодії з фірмою: «підозрюваний», потенційний споживач, неперспективний, повторний, постійний, втрачений.

"Підозрюваний" - споживач, який міг би придбати продукт або послугу компанії, але точно його наміри невідомі. Потенційний споживач - покупець, у якого є потреба в продукті або послузі компанії і можливість їх придбати, він ще не співробітничав з компанією, але вже чув про неї або отримав рекомендацію від когось. Неперспективний - потенційний споживач, продукти чи послуги, які пропонує компанія, йому або не потрібні, або він не має можливості придбати їх. Повторний споживач - покупець, який здійснив дві й більше покупок у компанії, повторний споживач може продовжувати купувати товари або послуги компаній-конкурентів. Постійний споживач - покупець, який регулярно здійснює покупки в компанії, встановлюється тісна і тривала взаємодія, яка є захистом від компаній-конкурентів, а також розповсюджує інформацію про компанію і стає "позаштатним" членом команди маркетингу і продажу компанії. Втрачений покупець - споживач, який був клієнтом компанії, але вже не здійснює покупки впродовж тривалого часу.

Отже, в довгостроковому періоді виживають і процвітають ті компанії, які постійно і послідовно приділяють увагу залежності між лояльністю і рівнем задоволеності на рівні конкретного споживача, оцінюючи ті чи інші підрозділи і основних гравців у своїй компанії, як сказав Хорст Шульц, президент і голова ради директорів мережі готелів Рітц: "До тих пір, поки ваші споживачі не задоволені на 100%, і не просто задоволені, а просто в захваті від того, що ви для них робите, вам є до чого прагнути. І якщо ви досягли цих 100% задоволеності споживачів, переконайтеся, що ви уважно слідкуйте за можливими змінами цих 100%, щоб швидко змінюватися разом з ними"[3].

Література

1. Бутенко Н.В. Маркетинг. Підручник [Текст] / Н.В.Бутенко. – К.: Атіка –2008. – 300 с.

2. Лояльный потребитель – вот наша цель! [Електронний ресурс]. – режим доступу: http://ekvasnikova.ru/loyalnyj-potrebitel-vot-nasha-cel/

3. Удовлетворенность потребителей и лояльность [Електронный ресурс]. – режим доступу: http://www.marketing. spb.ru/read/article/a47.htm