Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Студент гр. ФЭУ 312с Белоножкина Е.А.

Волгоградский Государственный Технический Университет, Россия

«Мониторинг качества» как инструмент банковского маркетинга в повышении лояльности клиентов банка ЗАО ВТБ24

Современные банки в условиях конкурентоспособности на российском рынке банковских услуг стали применять модель бизнеса, которая в первую очередь заботится о создании ценностей для клиентов, а полученную прибыль рассматривать как производную «цепочки» экономических эффектов лояльности клиентов, обеспечивающих устойчивое развитие банка в целом [1].

Рисунок 1 - Модель бизнеса на основе экономических эффектов лояльности клиентов

Поведение клиентов всегда не предсказуемо. Инструменты формирования лояльности клиентов, контролируемые со стороны банка, предопределены его ключевыми компетенциями: бренд, продуктовая линейка, цены и сервис. Банк не может сразу достичь успеха по всем этим параметрам, так как они часто являются взаимоисключающими. Однако банк должен стремиться к максимальной эффективности по всем четырем аспектам согласно с рангом их важности в решении поставленных бизнес задач [1].

Рисунок 2 - Инструменты формирования лояльности, контролируемые банком

На сегодняшний день удержание лояльности клиентов – главная проблема в деятельности коммерческих организаций. В обществах конкуренции в центре внимания оказывается потребитель. Клиент чувствует конкуренцию и может управлять ею в свою пользу. Именно поэтому, банк в свою очередь, обязан уметь управлять взаимоотношениями с клиентами. Для получения устойчивой прибыли в долгосрочном периоде банку приходится быть клиентоориентированным, то есть больше времени уделять взаимоотношениям с клиентами, вместо того, чтобы потратить его на реализацию банковского продукта.
Мерами по внедрению и контролю клиентоориентированности в банковской сфере являются: создание внутрибанковской системы мониторинга качества клиентского обслуживания, выявление проблематик качества клиентского обслуживания и непосредственное устранение проблем качества клиентского обслуживания. Помимо рекламной активности, поддерживающей уровень знания бренда, для поддержания лояльности клиентов банка важным фактором является качество сервиса. На рис. 1 можно увидеть, какие параметры могут оцениваться в ходе мониторинга качества сервиса [2].

Рисунок 3 - Паутина сервиса по категориям качества

Банковский сервис - это характеристики доступности, надежности, безопасности, удобства, скорости, профессионализма и качества обслуживания в работе банковских коммуникаций, каналов продаж и персонала.

ВТБ24 - розничный банк группы ВТБ, нацеленный на продажи финансовых продуктов и услуг физическим лицам. Непосредственная работа с потенциальными клиентами ставит перед банком задачи, которые нацелены на повышение их удовлетворенности и лояльности. В качестве одного из инструментов маркетинга в повышении лояльности клиентов ВТБ24 выступает проект «Мониторинг качества», который предполагает регулярные проверки всех отделений сети ВТБ24. Для реализации данного проекта используется следующие методы:

Mystery shopping (контрольные закупки), который позволяет:

- оценить уровень сервиса глазами клиента;

- выявить слабые и сильные стороны процессов продаж продуктов и услуг;

- сформировать основные мероприятия для повышения качества обслуживания.

Аудит стандартов содержания офисов – для оценки материального окружения клиентов, посещающих отделения ВТБ24.

Телефонный опрос клиентов для оценки уровня удовлетворенности от взаимодействия с банком.

С 2008 года в ВТБ24 действует новая для российского рынка система мотивации сотрудников. Теперь премии всех менеджеров будут зависеть не только от рентабельности и объемов продаж, но и от качества работы с клиентами. Теперь премия сотрудникам, рассчитанная на основании показателей объемов продаж и рентабельности, корректируется с помощью коэффициента качества клиентского сервиса. Он формируется на основании телефонных опросов клиентов и результатов контрольных закупок. По заказу ВТБ 24 независимые эксперты производят контрольные закупки по единой схеме как в ВТБ 24, так и в 11 банках-конкурентах. Далее формируется общий рейтинг, и результат третьего банка в рейтинге принимается за целевой показатель [3].

В ходе реализации проекта «Мониторинг качества», а также после введения системы мотивации менеджеров, основанной на расчете премий с использованием коэффициента качества клиентского обслуживания спустя год уже были представлены положительные результаты контрольных закупок.

Рисунок 4 - Паутина результатов контрольных закупок

Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр

Результаты мониторинга клиентского обслуживания позволяют говорить о повышении уровня сервиса в отделениях ВТБ24 и как результат – о повышении уровня удовлетворенности клиентов.

В настоящее время ВТБ24 также придерживается данной концепции мониторинга качества обслуживания клиентов и повышения их лояльности по отношению к банку. На этой основе реализуются различные программы и проекты как Mystery shopping (контрольные закупки), бонусная программа «Коллекция», аудит стандартов содержания офисов.

Литература:

1. Исин Ж.М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковской сфере // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 4

2. Марасеева А. Ю. Клиентоориентированная модель обслуживания в банковском сервисе // Проблемы современной экономики. – 2010. - № 4

3. Официальный сайт Банка ВТБ24 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vtb24.ru

4. Официальный сайт ТНС Маркетинговый информационный центр [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tns-global.ru