К.е.н. Аветісян К.П., Воронкова Ю.В

Одеска національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Латеральний маркетинг

В настоящий момент в Украине и во всем мире происходит резкое повышение степени конкурентности многих сегментов рынка. В потребительской экономике, насыщенной гомогенными продуктами и населенной потребителями, которые все боле и более невосприимчивы к рекламным сообщениям, традиционный вертикальный маркетинг – с его акцентом на сегментации и брендинге – становится неэффективным. Существует более эффективный способ работы с потребителями, создания инновационных продуктов, новых рынков и завоевания настоящего конкурентного преимущества. Для этого необходим совершенно другой способ мышления – латеральный маркетинг. Это достаточно новое направление, которое своим появлением и развитием обязано бурному росту конкурентности мировых рынков.

Развитие рынков, прикладной науки, повышение темпов внедрения инновационных продуктов на рынок привело к глубокому анализу и переосмыслению теоретических аспектов маркетинга, которые ранее ложились в основу поведения и моделирования компаниями их политики в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью, а также исследований рынка.

Одним из таких ключевых аспектов, на базе которого ранее строилась схема внедрения нового товара на рынок, являлось следующее: маркетинг реально эффективен при разработке и введении на рынок новых товаров или услуг.

Маркетологи, занимающиеся выведением нового продукта на рынок, должны адекватно оценивать возможности рынка, место товара на нем. Большая проблема, которая может возникнуть в данной ситуации, — это неправильное видение специалистами по маркетингу структуры рынка. Неправильное позиционирование и неверно рассчитанный объем выпускаемой продукции — частые спутники банкротств инновационных и на первый взгляд успешных проектов.

Еще более серьезная проблема кроется в следующем: в настоящий момент среди маркетологов-практиков бытует мнение о том, что инновационные проекты крайне сложны для первичного, анализа и тестирования.

Первая проблема, касающаяся непосредственно воззрений маркетологов на разработанный ими товар, решается с помощью создания эффективной маркетинговой информационной системы, которая позволит управленцам непредвзято смотреть на целевой рынок.

Вторая проблема с трудом, но все же решается с помощью широкомасштабного тестирования целевой аудитории.

Отметим также аспект, который сегодня все больше подвергается сомнению со стороны маркетологов-управленцев. Это тезис о том, что клиент всегда прав и что компания должна изо всех сил стараться удовлетворить его быстро меняющиеся потребности.

Но такое положение, в настоящий момент показывает, что следование ему — дело достаточно дорогостоящее и серьезно влияет на показатели эффективности компании.

Гораздо более интересен в данной ситуации процесс управления целевой аудиторией. Он позволяет смоделировать покупательские предпочтения, точно спрогнозировать поведение целевой аудитории и тем самым позволяет минимизировать издержки на коммуникативную политику и другие подобного рода издержки. Такое моделирование поведения потребителей или даже манипулирование целевой аудиторией при вводе на рынок нового продукта или услуги все равно не позволяет добиться нужного успеха. Степень конкурентности рынков в настоящий момент настолько велика, что новый проект может даже при условии своей действительной уникальности и позитивности не найти должного отклика у достаточного для прохождения точки безубыточности числа покупателей. Современный маркетинг предлагает не только конструирование уникального инновационного продукта, но также создание уникальной коммуникационной политики. Такой маркетинг получил название латерального.

Маркетинг XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все большее число компаний включается в гонку создания новых продуктов, рынков и способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов.

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. Чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B — около 40%. Возможно, одна из причин заключается в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно, в свое время предложил термин «латеральное мышление» — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального маркетинга яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без [1]. Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”» [1].

Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: «Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?»; «Кого из тех, кто не потребляет мой товар, удастся заинтересовать, если внести изменения?»; «Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным?»; «Для чего еще может послужить мой товар?». Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили следующее: технологию латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями.

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его свойств — способности вянуть. Затем следует осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», — пишут Котлер и Триас де Без [1].

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Например, инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» — «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа и нашли вариант — мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания «Мобильные телесистемы», располагающая сегодня почти тысячью мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т.д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для «МТС» не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже «вышел на уровень окупаемости».

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного больше, чем в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Наиболее практичный прием — латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология была вначале разработана для кораблей, но поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

Другой вариант — найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представления товара или услуги потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Например, интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов — трубки будут отдавать клиентам чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.

Целенаправленное применение латерального маркетинга в Украине многие считают пока преждевременным. Даже с вертикальным маркетингом, точнее с маркетингом как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Но сегодня одного раскрученного бренда уже недостаточно. Необходимы новые запросы — новые возможности — новые маркетинговые подходы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. — СПб.: Нева, 2004

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.

3. Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. — М.: Прогресс, 1993