Гохберг О.Ю., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Виміри конкурентоспроможності рекламного бізнесу

Забезпечення конкурентоспроможності рекламного бізнесу є важливим завданням економічної політики держави. Актуальність цього завдання зумовлена кількома причинами. По-перше, реклама виконує у ринковій економіки цілий комплекс важливих функцій. Характер і значущість цих функцій, їх розвиток і диверсифікація збагачує роль рекламного бізнесу в економіці. Тому конкурентоспроможність цього виду бізнесу дозволяє повністю використати його роль у вирішенні проблем структурних перетворень та пожвавлення економіки. По-друге, «присутність» рекламних послуг в економіки є об’єктивно необхідною. Якість цих послуг визначає параметри конкуренції у межах національного ринку та параметри економічного обміну, що є передумовою розширеного суспільного відтворення. По-третє, в умовах глобалізації світової економіки на національний ринок поширюється діяльність закордонних та міжнародних компаній, які надають рекламні послуги. Це створює конкурентний тиск на вітчизняні рекламні компанії. У разі, якщо вітчизняний рекламний бізнес буде неконкурентоспроможним, національна економіка втратить низку позитивних ефектів його функціонування (у сфер бюджетних надходжень, зайнятості населення, створення доданої вартості, стимулювання інновацій та ін.). По-четверте, конкурентоспроможність рекламного бізнесу визначає його життєздатність у стратегічній перспективі. Вона стає передумовою його стабільного розвитку та прогресивного впливу на стан національної економіки. Рекламний бізнес, як сектор сфери послуг та економіки в цілому, «робить» свій внесок у забезпечення конкурентоспроможності національної економіки, підтримку її динамізму, оновлення та прогресивності. У випадку відсутності чи низького рівня розвитку цієї галузі ринкова система країни буде неповноцінною, а національний ринок – ненасичений усіма необхідними елементами ендогенного розвитку і саморозвитку. З огляду на вищезазначене, конкурентоспроможність рекламного бізнесу постає як обов’язкова умова конкурентоспроможності національної економіки, знаходиться у «системі» прогресивних змін економічної системи.

Конкурентоспроможність рекламного бізнесу, враховуючи вихідну багатоаспектність цього поняття, має декілька вимірів. Доцільно принаймні розглядати наступні:

– у аспекті взаємодії з міжнародним простором: національний вимір та міжнародний (глобальний) вимір;

– у аспекті внутрішньої структури національної економіки: галузевий вимір та загальногосподарський вимір;

– у аспекті чинників конкурентоспроможності: ресурсний вимір (у тому числі за видами ресурсів), конкурентний вимір, вимір активності та вимір економічної ефективності.

Зазначені виміри утворюють підходи до розгляду завдання забезпечення чи підвищення рівня конкурентоспроможності. У цьому зв’язку слід зробити декілька методологічних зауважень.

У аспекті внутрішньої структури національної економіки пропонується розглядати національний та міжнародний виміри. Національний вимір фокусує увагу на позиціях рекламного бізнесу у міжгалузевій конкуренції. З огляду на бачення цього явища, слід зазначити, що ці позиції залежать від рівня ефективності економічної діяльності компаній, що надають рекламні послуги. Він залежить від попиту на рекламні послуги та економічної політики держави, яка визначає умови підприємницької діяльності, а також він внутрішніх детермінант ефективності сектору, а саме: 1) інтенсивності конкуренції на галузевому ринку; 2) обсягу інвестицій в основний капітал; 3) інноваційності діяльності спеціалізований рекламних компаній і т.п. Міжнародний (глобальний) вимір передбачає оцінку позицій національний компаній у конкурентній боротьбі із закордонними та міжнародними компаніями. Ці позиції стають результатами суперництва у межах однієї та різних галузей (видів діяльності). Щодо галузевої конкуренції, то тут конкурентоспроможність національного рекламного бізнесу залежить від: 1) відповідності міжнародним формальним (міжнародним кодексам) і неформальним (традиціям та звичаям) інститутам, які інтерпретуються як стандарти рекламної діяльності; 2) рівня інноваційності і креативності; 3) адаптаційної здатності (яка залежить ще від низки факторів); 4) стратегії розвитку, у тому числі оцінки перспектив и бачення власного майбутнього; 5) наявності та ефективності функціонування суміжних галузей, які забезпечують надання рекламних послуг (засоби масової інформації; виробництво рекламних матеріалів та ін.); 6) політики держави, яка визначає ступінь відкритості національної економіки, тобто умови оперування закордонних учасників ринку.

У аспекті внутрішньої структури національної економіки пропонується розглядати галузевий вимір та загальногосподарський вимір. Галузевий вимір означає, що рекламний бізнес являє собою самостійну галузь (сектор) економіки, по відношенню до якої ставляться завдання конкурентоспроможності. Загальногосподарський вимір означає, що конкурентоспроможність рекламного бізнесу залежить від рівня конкурентоспроможності національної економіки у всіх її складових.

У аспекті чинників конкурентоспроможності запропоновано виділяти: ресурсний вимір, який фокусує увагу на ресурсних можливостях бізнесу у створення конкурентних переваг; конкурентний вимір, який передбачає оцінку рівня конкуренції на національному ринку рекламних послуг та її вплив на розвиток «здібностей» національного бізнесу; вимір активності, який передбачає оцінку параметрів і спрямування активності рекламного бізнесу у вирішенні завдань конкурентоспроможності; вимір економічної ефективності, який припускає оцінку рівня та чинників ефективності рекламного бізнесу як передумови його конкурентоспроможності.

За рахунок цих вимірів пропонується поглибити дослідження конкурентоспроможності рекламного бізнесу.