СЛУЖБА МАРКЕТИНГА КАК НЕОБХОДИМЫЙ
ЭЛЕМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Актуальность данной темы заключается в
том, что в высокоразвитых странах с рыночной экономикой предприятия всё больше
уделяют внимание созданию маркетинговой службы для более эффективного
функционирования всей деятельности фирмы.
Цель исследования – выявления тенденций
внедрения маркетинговой службы на предприятии оптовой торговли и оценка
эффективности её функционирования.
Предметом исследования является
существующие особенности необходимости создания службы маркетинга с применением
различных форм её внедрения в зависимости от объёма деятельности предприятия.
Объект исследования – виды маркетинговых
служб и её составляющие элементы.
Данной проблемой исследования занимались: Ноздрева
Р.Б., Гречков В.Ю. Дихтль Е., Хёршген Х.,
Ковалев А.И., Войленко В.В., Ассель Генри изучающие все виды оргструктур службы
маркетинга и эффективности её внедрения.
В современных условиях предпринимательской
практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как
система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в
системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при
создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является
выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных
элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием
самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры
управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов
структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и
тактических планов. [1]
Организационные структуры управления
маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы
управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач,
связанных с управлением маркетингом. [2] У представителей среднего бизнеса эти
структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе
маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.
Создание маркетинговых служб в системе
управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее
руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень
дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала,
качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой
деятельности фирмы.
Часто наблюдается, что исполнение
маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из
служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае,
когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку
намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и
слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует
передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным
образованиям. [3]
Если же компания выстраивает свои
стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и
предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных
организационных структур управления маркетингом. При этом осуществяется определение
маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и
реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а
также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание
программ конкурентных стратегий.[1]
Осуществление концепции маркетинга на
предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила
бы реализовать эту концепцию. [4]
Выбор оптимальной структуры службы
маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает
свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса,
удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение,
сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д.
Кроме того, для успешного выполнения задач
и функций службы маркетинга необходимо ее взаимодействие и координация
деятельности с другими отделами предприятия: коммерческий отдел; финансовый
отдел; отдел юридической службы; отдел
кадров. [3]
Достижение целей предприятия зависит в
основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от
того, каким образом эта структура функционирует.
Маркетинговая структура имеет решающее
значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации
маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть
созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы
деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую
продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое
предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он
наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление
неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка,
увеличение прибыли и т.д.).
Несмотря на очень большое число вариантов,
реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего
осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы
маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: функциям; товарам;
рынкам; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам; матричную.
[2]
Под влиянием быстрого изменения
потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста
масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется
характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого
маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и
приспособляемостью. [1]
Из всего вышеизложенного можно сделать
вывод, что организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция организации, на основе которой
осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб,
отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или
иной маркетинговой деятельностью. Таким образом, управление маркетингом
является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую
политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской
деятельностью.
Литература:
1.
Ноздрева Р.Б., Гречков
В.Ю. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2006. - 568 с.
2.
Дихтль Е., Хёршген
Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2007. - 255 с.
3.
Ковалев А.И., Войленко
В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. - 256 с.
4.
Ассель Генри. Маркетинг:
принципы и стратегия.- М.: Инфра-М, 2005. - 804 с.