Экономические науки/  6.Маркетинг и менеджмент. 

Старший преподаватель Бородина О.В., к.э.н. Купрюхин А.А.

Санкт - Петербургский государственный университет гражданской авиации, Россия

Анализ современных проблем и функций HR в аспекте маркетингового подхода

С точки зрения маркетинга внутренние коммуникации играют огромное значение для развития и повешения конкурентоспособности организации. В HR существует негласное правило: как руководитель относится к своим сотрудникам точно также сотрудники будут относиться к клиентам. Поэтому невозможно быть успешными во внешних коммуникациях без построения четкой, отлаженной и прозрачной системы HR (кадровой службы). В теоретической части HR-менеджмента имеется множество различных концепций, функций и дефиниции, которые зачастую противоречат друг другу, по этой причине эта область знания профанируется, что создает определенные трудности в ее практической реализации. Главная сложность, в практическом аспекте, это отсутствие четких представлений о должностных обязанностях сотрудника данной отрасли. Зачастую, под HR-специалистом могут скрываться абсолютно разные профессии, требующие различного образования, опыта и ключевых компетенций. Поэтому имеет смысл предпринять попытку систематизировать и обобщить материал, разобраться с терминологией, проблемами и принципами HR, непосредственно с точки зрения маркетинга.

Итак, рынок труда представляет собой сферу, где работник предлагают нанимателям свои собственные силы, знания и умения. Кадровая политика - это направление кадровой работы, состоящее из принципов и методов направленных на привлечение, взаимодействие и развитие кадрового потенциала. Специализированная служба, управляющая человеческим ресурсом в организации, и реализующая кадровую политику называется кадровой службой (HR). Существует четыре разновидности кадровых политик: пассивная, реактивная, превентивная и активная. С одной стороны кадровая политика является инструментом управления персоналом, с другой стороны ее можно рассматривать как маркетинговый элемент, создающий, так называемый микроклимат в организации, который мотивирует сотрудников выполнять свои обязанности лучшим образом. Без внутреннего маркетинга возникает текучесть кадров, безынициативность персонала, деградация внутреннего состояния компании и отношений в коллективе.

В современной российской действительности на HR-отрасль объективное влияние оказывают следующие факторы, которые не следует недооценивать:

1. Глобализация и появление большого количества сотрудников, работающих удаленно (фриланесеров), Рынок фриланс-услуг в настоящее время уже достаточно развит на западе и стремительно развивается в России. В результате происходит перенасыщение рынка креативных профессий, что в свою очередь приводит к оттоку трудовых ресурсов из ритейла и промышленных отраслей и не происходит восполнение естественного выбытия рабочих старших возрастов по многим профессионально-квалификационным группам.

2. Несоответствие образовательных программ требованиям рынка труда, что продиктовано инертностью отечественной образовательной системы, не поспевавшей за интенсивным развитием экономики. На сегодняшний день существует порядка 30 востребованных специальностей по которым не учат в ВУЗах и нет образовательных стандартов;

3. Влияние на рынок труда и фрагментация консервативных трудовых норм представителями поколения Миллениума. Представители этого поколения часто меняют работу, предъявляют завышенные требования к работодателю и предпочитают гибкий рабочий график. Они предпочитают моральное и духовное удовлетворение денежно-материальному. Для людей данной группы характерной чертой также является ярко выраженное чувство индивидуальности и личной свободы;

Таковы основные проблемы отрасли, которые следует учитывать специалистам по кадрам для формирования кадровой политику организации. Теперь разберем и поговорим подробнее о основных функциях HR.

1. Подбор и найм. Основными каналами подбора сотрудников служат: а) кадровые агентства, б) центры занятости, в) вузы, г) СМИ и д) интернет порталы. Подбор персонала является одной из основных обязанностей HR-специалиста, ведь от этого напрямую зависят экономические показатели деятельности организации. Основными методами подбора персонала являются: а) рекрутинг (пассивный подбор персонала по откликам на объявления в СМИ), б) рекрутинг по рекомендациям, в) эксклюзивный поиск (для подбора сотрудников в АУП), г) нead hunting (переманивание сотрудников из других организаций), д) prelaminaring (сотрудничество с ВУЗами в разрезе подбора соискателей) и е) поиск кандидатов в профессиональных сообществах в социальных сетях.

Не существует эффективных способов проверить профессиональные навыки человека до его приема на работу, поэтому как правило, компании применяют несколько методик, среди которых следует отметить: а) анализ резюме и анкетных данных соискателя, б) телефонное интервью, в) собеседование, г) тесты и опросники, д) ассесмент-центр, е) "кейс-тестирование" - потенциальный нанимающийся решает кейс (поставленную бизнес-задачу) во время решения которой он проявляет не только свои знания экономики и управления проектом, но и креативный подход и ж) lifetracking (oтслеживание активности потенциального кандидата в социальных сетях и анализ его профайла)

2. Адаптация и обучение. Представляют собой программы вхождения нового сотрудника в компанию и включения его в работу. Наиболее интересными на сегодняшний день являются следующие методы: а) secondment (вторичное обучение для овладения необходимыми профессиональными навыками), б) buddying (дружеская поддержка и помощь), в) дистанционное обучение, г) вводный инструктаж, д) кадровые школы, е) система тьюторства (курирование) и ж) job shadowing (сопровождение опытного сотрудника в реальной рабочей обстановке).

3. Мотивация и продвижение. Для каждого человека работающего по найму очень важна система мотивации и прозрачность его карьерного роста. В классической литературе по менеджменту основополагающим автором теории мотивации является Дуглас МакГрегор. Теория "X" и теория "Y" рассматривают мотивацию человека с двух противоположных сторон. Дальнейшее развитие и совершенствование этих двух диаметрально противоположных теорий вылилось в создание теории "Z". Эта теория учитывает современный опыт HR-менеджмента, и в ней используются принципы мотивационного потенциала работника, team spirit, team building и другие механики. К сожалению, на современном рынке труда практически отсутствует мотивация и стимулирование профессионального развития сотрудников.

4. Курирование и оценка индивидуальной деятельности сотрудника. В течение испытательного срока работники стараются вести себя положительно, строго соблюдая все инструкции. Однако, в дальнейшем, после адаптации, поведение сотрудника может кардинально измениться. Следовательно, персонал должен постоянно находиться под бдительным наблюдением СБ (служба безопасности) и регулярно проходить специальные проверки. Наиболее часто применяемыми методиками оценки деятельности являются:

а) наблюдение и сбор информации о сотруднике в рабочее время и нерабочее время с целью выявления неблагонадежного поведения и негативных контактов. В продвинутых организациях СБ разрабатывают гайды и полиси по поведению сотрудников;

б) агентурная работа - сбор информации от ближайшего окружения, друзей, товарищей, знакомых и родственников;

в) провокации — специальные мероприятия, в ходе которых осуществляется провоцирование на разглашение конфиденциальной информации;

г) мystery еmployer (таинственный работодатель). Технология, аналогичная знаменитому маркетинговому инструменту mystery shopper (таинственный покупатель);

д) отслеживание сообществ в социальных сетях, несущих в своем названии или описании угрозу для компании как бренда работодателя и последующая работа с их администраторами и фолловерами.

Таковы основные функции HR. Однако, если интегрировать маркетинговый подход в кадровую политику, то внутренними коммуникациями и корпоративными отношениями можно управлять намного эффективнее. Для того чтобы этого достигнуть, следует ввести две дополнительные функции. Во первых, это концепция HR-бренда и, во вторых, корпоративная культура. HR-бренд  представляет собой совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы посредством формирования UEP (уникальное предложение работодателя) и VEP (ценностное предложение работодателя). Наиболее приемлемой технологии построения бренда является концепция UAT описанная Р. Бхаргавой в труде "рождение i-брендов. Как выжить компаниям в эпоху социальных сетей"Следствием HR-брендинга является корпоративная культура. Это мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и сотрудников на общие цели, мобилизовать их инициативу и облегчать продуктивное общение между ними. Своих сотрудников компания должна воспринимать не как часть организационной структуры, а как людей, от которых зависит ее коммерческий успех и конкурентоспособность. Джон Шоул считает, что способность компании зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое сотрудники производят на клиентов. Это впечатление создается не только качеством и эффективностью товара или услуги, которые продает компания, но и точностью, надежностью и быстротой обслуживания, а также отношением frontline HR (сотрудники "первой линии") к клиенту. Ведь, с точки зрения внутреннего маркетинга, сотрудник это не только такой же клиент, но и агент влияния, отношения с которым нужно выстраивать правильно отношения. 

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер, формулируя цель маркетинга сказал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Перефразируя классика можно сказать что цель маркетингового подхода в HR заключается в том чтобы сделать усилия по привлечению и удержанию сотрудников ненужными. Построение HR-бренда, разработка корпоративной культуры позволит, в совокупности с реализацией оcтальных четырех функций HR наиболее эффективно и быстро достичь этой цели.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Гордиенко Ю.Ф. Обухов Д.В. Самыгин С.И. Управление персоналом – Ростов-на-Дону, 2008.

2. Малуев П.А. Мелихов Ю.Е. Управление персоналом. – М.: Альфа-пресс, 2011.

3. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. - М.: «Интел-Синтез», 2007.

4. Балахнин И.А. Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа. цифровая книга, 2012

5. Мансуров Р.Е., HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала: БХВ-Петербург, 2011.

6. Дэйв Ульрих, Уэйн Брокбэнк, HR в борьбе за конкурентное преимущество, Претекст, 2015.