направления ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

А.Н. Бардашевич, студентка магистратуры факультета «Менеджмент»,

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Научный руководитель: Н.П. Козлова, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Аннотация

В статье проведен анализ перспектив развития маркетинговых исследований в период экономического кризиса. Раскрыты основные причины недоверия собственников бизнеса и потребителей к результатам маркетинговых исследований. Показаны альтернативные возможности сокращения расходов на исследования.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, сокращение бюджета, интернетизация, аналитические сервисы, виджеты, аутсорсинг

Из–за кризиса, по прогнозам международного рейтингового агентства Moody's, российский ВВП в 2016 году может сократиться на 2,5%. Следствием этого может стать падение потребительского спроса, в том числе и в отношении спроса на маркетинговые исследования. Помимо нехватки средств, основной проблемой рынка маркетинговых исследований в России является низкий уровень доверия к результатам данных исследований у населения, и у представителей крупного и среднего бизнеса. По многим показателям российский потребитель более материалистичен и индивидуалистичен, чем средний мировой потребитель [1], а значит, ждет качественного продукта за свои деньги. Согласно проводимым опросам, более половины респондентов утверждают, что результаты маркетинговых исследований зачастую не соответствуют действительности, а служат в целях рекламы различных компаний.

Отрицательное отношение собственников компаний к маркетинговым исследованиям связано с неудачным опытом работы со специализированными исследовательскими агентствами, когда владельцы бизнеса, сделав внушительные вложения, не получали достаточной отдачи или достоверных результатов, а получали уже и так доступную им информацию. Но ведь исследования можно проводить и собственными силами, не привлекая вовсе или привлекая частично аутосорсинг. Например, компания может самостоятельно определить цели и задачи исследования, составить его план, сопоставить полученные вторичные данные, сделать выводы и разработать на их основе рекомендации, а полевые исследования (наблюдения, эксперименты или анкетирование) провести силами сторонней профессиональной организации, что существенно позволит сэкономить средства. Существенным преимуществом самостоятельного исследования является то, что люди, которые его проводят, лично заинтересованы в достоверности результатов исследований, так как от них зависит дальнейшая судьба их бизнеса. Такие исследователи станут с большей заинтересованностью разбираться в изучаемом рынке, тщательно проверяя получаемые данные и оценивая компетентность источников. Как правило, собственные сотрудники компании обладают знанием предметной области, понимают рынок, имеют представление о потребителях и знают основных конкурентов «в лицо», т.е. им не требуется дополнительное время на вхождение в курс событий. Кроме того, это позволит маркетологам в кризисное время доказывать свою значимость и не попасть под сокращения в дальнейшем [3].

Тенденцией маркетинговых исследований последних лет, которая поможет компаниям минимизировать издержки, сократить свои ресурсы и усовершенствовать точность исследований, является интернетизация, позволяющая компании обрабатывать большие объемы данных (big data).

Для самостоятельного проведения маркетинговых исследований в Интернете можно использовать такой бесплатный инструмент, как Google Analytics, отличающийся простотой использования и большим диапазоном действий, подходящим как начинающим, так и продвинутым пользователям. Техника, называемая воронкой визуализации, поможет выявить места утечки, показывая, какие страницы приводят к потере эффективности и с каких страниц посетители покидают сайт. Google Analytics использует простые графики, круговые и временные диаграммы, таблицы, позволяет формировать отчеты о проведенных исследованиях с использованием полученных данных.

Традиционные исследования средств коммуникаций и их воздействия на потребителя подкрепляются таким инструментом, как Touch Point – это точки взаимодействия потребителя с продуктом и их характеристики. В основу методики Touch Point положено представление о человеке как центре вселенной. В каждом исследовании свой набор точек взаимодействия с продуктом или услугой, которые служат посредниками передачи потребителям опыта бренда и органично вписывают этот опыт в жизнь обывателя.
Например, Touch Point в исследовании эффективности банковских услуг осуществляется путем задействования многопользовательских мобильных приложений, ко-маркетинга, интернет - банкинга, наглядных инфографик, дебетовых и кредитных калькуляторов, спонсорских пакетов и участия в различных мероприятиях [2].

В связи с интернетизацией исследований появились инструменты для онлайнового анализа web-трафика, поведения посетителей, изучения интересов потребителей на основе их взаимодействия с сайтом, соотношения наиболее полезных ресурсов сайта с интересами конкретного потребителя, подстраивая под него персонализированные баннеры и ссылки. Решением проблемы углубленного анализа поведения потребителей в Интернет является clickstream-анализ, способный указать продавцу не только в каком месте сайта посетители проводят большую часть времени, но и что именно заинтересовало их на тех страницах, что стало причиной повышенной посещаемости тех или иных областей электронно-коммерческого сайта. Средствами анализа clickstream-данных на российском рынке являются программы WebAnalyst, BusinessObjects, используемые в интернет-банкинге eMine и CustomerCentric, WebTrends Live, Business Edition, Service Provider, Marketing Server, позволяющие маркетологам выполнять сегментацию на основе определенных правил, проводить web-маркетинговые кампании и отслеживать их результаты [5]. Интернетизация и дигитализация маркетинговых исследований увеличивают доступность и скорость обмена информацией, а также обеспечивают больший охват аудитории.

С учетом внешних кризисных условий большинство компаний скорректировали свой маркетинг. Произошло сокращение исследовательских бюджетов и изменение направлений проведения исследований в сторону анализа рыночной ситуации в целом, анализа стабильности важнейших финансовых институтов и доверия к ним, а также анализа сокращения потребления и путей выхода из сложившейся ситуации. Неминуемо приходится отказываться от нерентабельных направлений, урезать неэффективные затраты, тормозить проекты с долгосрочной окупаемостью, чтобы повышать в нынешних условиях эффективность бизнеса.  Но в то же время кризис — это благоприятный период и для резкого улучшения своих позиций, если уметь с помощью исследований прогнозировать ситуацию, тщательно изучать ходы всех участников рынка и осуществлять четкое стратегическое и маркетинговое планирование, минимизируя бюджет и максимизируя эффект от маркетинговой активности. Во времена экономической нестабильности исследования приносят реальную пользу, когда у компании возникают неспецифические проблемы, связанные с изменениями на рынке, падением продаж, проявлениями нетипичной сезонности, необходимостью вложения инвестиций в новые направления деятельности, недостаточно ей знакомые. Результаты маркетинговых исследований могут помочь компании без лишних трат провести реструктуризацию и сохранить потребительский спрос.

Список литературы

1. Маркетинговые исследования: учебник для СПО/под общ.ред. О.Н.Романенкова. –М.: Юрайт, 2016. – 315 с.

2. Голик В.С., Чжунхуа Л. Концепция использования электронного бизнеса и интернет-маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №5. – с. 121-127.

3. Тюрин Д.В. Организация маркетинговых исследований в компании без выделенного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №3. – с. 212-223.

4. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. – 2015. – №8. – с. 942-944.

5. Демидов А. Новые технологии в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. URL: http://www.r-trends.ru/trends/trends_934.html- статья в интернете.- (дата обращения: 18.01.2016).