Донцова В. В.
Республика
Казахстан
Павлодарский
государственный университет им. С. Торайгырова
Особенности реализации имиджевого дискурса
в сфере высшего образования
Понятие «имидж» формировалось в русском языке многие годы. В XX веке
этот термин изначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации
товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло
в 60-х годах прошлого века и использовалось, прежде всего, для акцентирования
внимания на сценическом образе популярных артистов. В настоящее время понятие
«имидж» приобрело более широкое значение и представляется как искусственно
сформированный образ не только человека (политика, предпринимателя, актера), но
и товара, фирмы, социального или политического явления или, как в нашем случае,
учебного заведения.
В современной
имиджелогии существует распространенное мнение о том, что имидж - это не то, что
делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Донести до общественности смысл
деятельности организации, гармонизировать
его, подчеркнуть отличительные особенности,
регулировать взаимодействие организации с
потребителями ее услуг – вот основная задача имиджевого дискурса.
Под имиджевым дискурсом понимается совокупность специальной
информации, которая передается целевой аудитории через различные каналы для
идентификации, позиционирования и продвижения товара или услуг, а также
создания положительного имиджа организации. То есть, это целенаправленное
донесение информации, посредством которой формируются необходимые представления
целевой аудитории и регулируется общественное мнение.
По
мнению Э. Н. Климовой [1] ,
имиджевый дискурс включает следующие характеристики:
1) наличие
общей цели у всех участников имиджевого дискурса: создать положительный образ;
2) позитивная
направленность информации: даже если речь идет о какой-то проблемной,
сложной ситуации, которая предшествовала появлению
рекламируемого объекта, общая тональность повествования должна
оставаться позитивной;
3) все
тексты, составляющие имиджевый дискурс, отличает побудительность. Они призваны
повлиять на мнение аудитории об организации, способствовать принятию решения о совершении какого-то действия (в
нашем случае – поступить в университет).
4) имиджевый дискурс отличается малой
степенью спонтанности, для него характерно тщательное предварительное
планирование;
5) представляется возможным классифицировать
все тексты исходя из того, какая более частная цель (подцель) лежит в основе их
создания, для чего они предназначены, какую конкретную задачу призваны решить.
6) центральная
задача имиджевого дискурса состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и
внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий
достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными
словами, имиджевый дискурс всегда является функциональным, при его помощи
решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру
решения этих задач имидж организации оценивается как более или менее положительный.
Особенность имиджевого дискурса состоит в том, что он
активно пересекается с дискурсом рекламным. Общими чертами
данных типов дискурса являются цели, ценностные установки, а также каналы
передачи информации. Многие исследователи подчёркивают, что рекламная
коммуникация также является имиджевой.
Под
формированием имиджа вуза понимается процесс, в ходе которого на основе
имеющихся ресурсов создается его спланированный образ [2].
Конечно,
имидж образовательного учреждения как его положительный образ может быть
сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Это самый важный,
но не единственный критерий. В современных условиях конкурентной борьбы за
абитуриента вузам необходимо задействовать все имеющиеся ресурсы формирования
собственного имиджа, как давно известные, традиционные (имиджевые статьи,
видеоролики, звуковая реклама в средствах массовой информации, информационные
буклеты, листовки, плакаты), так и современные, востребованные молодежью
(постоянно обновляющийся сайт университета, демотиваторы, мультфильмы).
В качестве составляющих имиджа учебного заведения, по
мнению А. А. Родионовой, выступают визуальные, аудиальные, кинетические и
другие образы. В сознании студентов вуз может ассоциироваться с внешним видом
зданий, запахами, звуками, расположением аудиторий и т. д. Также имидж учебного
заведения составляют когниции – знания (о существующих факультетах и кафедрах
вуза), социальные представления (например, о типичном выпускнике) и аффективные
элементы – эмоции, чувства, отношение к учебному заведению [3].
В продвижении положительного образа университета, как и любой другой компании,
большую роль играют медиатексты, предназначенные для опубликования в СМИ. Это имиджевые
статьи, интервью, очерки об учебном заведении, о мероприятиях, проводимых в
нем, о достижениях студентов и преподавателей. Они подаются как
редакционный материал и имеют одноступенчатую адресацию. Другими словами, это
типичные публицистические тексты имиджевого характера (в них дается положительная оценка различным аспектам деятельности вуза). Авторство таких текстов всегда обозначено: это журналисты, работающие в данных СМИ. Следует все же отметить, что, несмотря на наличие авторов статей, заказчиком
данных текстов всегда является сам
университет (пресс-служба вуза сообщает изданиям об информационных поводах,
готовит для них пресс-релизы), что указывает на признаки рекламного дискурса.
Еще один путь
формирования и продвижения положительного имиджа учебного заведения –
собственная рекламная продукция: буклеты, плакаты, листовки, видеоролики и т. п.
В роли адресата таких имиджевых текстов могут выступать
работники средних учебных заведений, помогающие, как правило, обучающимся в
выборе будущей профессии, а также потенциальные абитуриенты и их родители, что
для вуза особенно важно.
По
основополагающему параметру – целевой
установке – вышеназванные тексты
относятся и к рекламному, и к имиджевому дискурсам. В рекламном дискурсе основной является
ценность потребления. Для того чтобы побудить адресата к «потреблению»,
необходимо наделить объект рекламы, т.е. образовательные услуги, ценностями
актуальными для абитуриента: «Рекламное сообщение достигает своей цели, когда
создает устойчивую связь между рекламируемым объектом и потребностями и
желаниями целевой аудитории» [4].
Ценностные установки имиджевого дискурса шире: они напрямую связаны со стереотипами и представлениями об успешности организации, о ее «непохожести» на другие.
Анализируя
имиджевые материалы ПГУ имени С. Торайгырова, можно отметить следующие
аргументы, используемые для апелляции к потребностям (ценностям) абитуриентов:
1) гарантия получения качественного высшего
образования;
2) возможность личностного развития и получения престижной профессии;
3) гарантированное трудоустройство после окончания государственного
вуза;
4) успешная карьера и высокооплачиваемая работа в
будущем.
Коммуникативные стратегии и тактики дискурса
направлены на расширение объема знаний об университете у адресата, изменение их
качества и структуры.
Особенностями языкового
воплощения дискурса являются:
1) Помимо
нейтральных слов общеупотребительной лексики, большая часть
лексических единиц в предлагаемых
текстах тематически относится к сфере науки и образования. Условно данную лексику можно разделить на нейтральную, типичную
для образовательной и научной среды (преподаватели, абитуриенты, выпускники,
образование, образовательные технологии,
обучение, университет, кафедра,
факультет, дисциплина, специалист, бакалавр, магистр, квалификация) и специальную, включающую
терминологию различных направлений и специальностей (физические процессы, виртуальные лаборатории,
производственно-технологический процесс, механика, изыскания, проектирование,
реконструкция, менеджмент, бизнес).
3) Особую роль в этих текстах играет многократное
употребление имен собственных, качественных прилагательных с положительной
оценкой, личных и притяжательных местоимений.
4) Также можно выделить лексические единицы, приобретающие положительное значение в
контексте. Так как основной адресной группой являются абитуриенты, для которых важно качественное, престижное образование,
востребованность и значимость приобретаемых специальностей на рынке труда,
гарантии трудоустройства, другие
условия, сопутствующие приобретению данных услуг, в изучаемых ими текстах актуализируются
положительные смыслы, связанные именно с этими ценностями.
Формированию положительной оценки способствуют:
-
различные
сочетания с прилагательным «инновационный» и
существительным «инновации» («университет
инновационного типа», «инновационно-ориентированный государственный
университет», инновационные технологии, научные инновации), а также сочетания, обозначающие
современные реалии: менеджмент качества, международные стандарты, лаборатории компьютерного
моделирования, дистанционные образовательные технологии: кейсовая, сетевая и
полиязычная подготовка.
- использование
числительных для обозначения количественных параметров достижений вуза: «В ПГУ ты можешь
учиться на трех языках», «Три языка помогут тебе смело отвечать на вызовы
нового времени», «66 учебно-научных лабораторий», «14 научно-практических
центров», «44 студенческих научных кружка», «Учебный процесс ведут
высококвалифицированные преподаватели…. В их числе – 6 профессоров, 2 доктора
технических наук, 8 кандидатов технических наук».
Резюмируя вышеизложенное, отметим, что имиджевый дискурс
в сфере высшего образования имеет свои особенности, в том числе, языковые,
которые проявляются на лексическом, грамматическом и семантическом уровнях. Эти
особенности варьируются в зависимости от различных сегментов целевой аудитории.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Климова, Э. Н. Имиджевый дискурс: содержание понятия и интерпретативные возможности в маркетинговых коммуникациях / Э. Н. Климова // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2012. – № 2 (88). – С. 151–155.
2. Зуева Е.И. Подходы к формированию
имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс]// Сб. статей к
четвертой международной научно-теоретической конференции «Образование и наука в
третьем тысячелетии»/ Алтайский экономико-юридический институт.-http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html
(16.02.2016).
3. Родионова,
А.А. Фокус-групповое исследование аффективных и когнитивных составляющих имиджа
учебного заведения / А.А. Родионова // PR в образовании. – 2005. – № 4. – С.
48–49.
4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - с.77
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРе
Донцова Валентина
Васильевна,
магистрант кафедры «Русская филология» Павлодарского
государственного университета им. С. Торайгырова
Служебный
адрес: Республика Казахстан,
140008 г. Павлодар,
ул. Ломова, 64, к. 454.
Домашний
адрес: Республика Казахстан,
140003 г. Павлодар, ул.
Академика Чокина, 98, кв. 35,
тел. 8-7182-34-15-66; моб. 8 701 523 97 41;
E-mail:
v.dontsova@list.ru