Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

Дзюба Татьяна Алексеевна

Одесская национальная академия связи им. А. С. Попова

Маркетинговый анализ как элемент исследования

телекоммуникационного рынка

В современных условиях маркетинг основан на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта и производителем, и потребителем при минимальном коммерческом риске. Это система эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги в результате слияния в единый процесс всех отдельных элементов производственной, хозяйственной, сбытовой и коммерческой деятельности.

В результате экономических преобразований в телекоммуникационной сфере основными субъектами рыночной активности в данной сфере выступают:

- операторы связи - самостоятельные хозяйствующие субъекты, осуществляющие предоставление услуг потребителям;

- партнеры операторов связи, которых можно разделить на три подгруппы: инвесторы (зарубежные, отечественные, в том числе банки), предоставляющие операторам инвестиции в виде кредитов и займов; производители и поставщики оборудования связи (зарубежные и отечественные); строительно-монтажные организации, к услугам которых прибегают операторы связи при строительстве объектов связи;

- потребители услуг связи;

- государство, с которым все перечисленные субъекты рыночной среды связаны правовыми основами своей деятельности и налоговыми обязательствами.

Очень часто интересы перечисленных субъектов рынка приходят в противоречия. Так, операторы хотят подороже продать свои услуги, пользователи хотят подешевле купить, а государство получить с их сделки определенную прибыль в виде налогов. На изучение разнонаправленных интересов субъектов рынка, их учет при формировании производственной и коммерческой программ, сбалансированность спроса и предложения при выполнении производственной и социальной миссии операторами связи направлено комплексное изучение рынка телекоммуникационной сферы.

Одной из основных задач отдела маркетинга является маркетинговый анализ. Под маркетинговым анализом понимается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться предприятием (оператором) в следующих основных целях:

- в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения, о ее изменении или корректировке; при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

- при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

- в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа.

Информация - главная ценность маркетингового анализа, который невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе предприятия (оператора). С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две: собирается не та информация, которая необходима; информация собирается неоптимальным способом.

Для проведения маркетингового анализа предприятию (оператору) необходимы следующие данные (информация): об объемах продаж, о предоставленных услугах (работах, товарах), о клиентской базе и о каждом из основных конкурентов, о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.). Соответственно, чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать таким основным требованиям как достоверность и оперативность.

В теоретическом аспекте маркетинг в телекоммуникационной сфере следует рассматривать как совокупность экономических отношений, увязывающих между собой предложение услуг связи и спрос на них. Предложение услуг является результатом деятельности предприятий (операторов), которые предоставляют потребителям необходимую номенклатуру услуг в нужном объеме и с требуемым качеством. Спрос формируется способностью пользователей потреблять традиционно предоставляемые услуги и генерировать потребность в новых услугах.

Как предложение услуг, так и спрос на них со стороны пользователей формируются под воздействием совокупности факторов внешней и внутренней среды, которые носят как объективный, так и субъективный характер, находятся во взаимосвязи и во взаимозависимости. Изучение, учет и согласование этих факторов и является важнейшей целью маркетингового исследования спроса, начальный этап которого - обобщенная характеристика текущего состояния рынка услуг.

Потребительский сектор рынка телекоммуникации в Украине характеризуется: высоким неудовлетворенным спросом на самый массовый вид услуг - телефон и неразвитым спросом на новые виды услуг; слабой защищенностью потребителей, неудовлетворенных низким качеством традиционных услуг; неравномерным обеспечением телефонами делового сектора и населения; неравномерностью развития сети связи в различных регионах страны.

Исходя из основных теоретических положений маркетинга, учитывая специфику телекоммуникационной сферы в целом, а также текущее состояние и особенности отраслевого рынка услуг для проведения комплексного исследования предприятия связи (оператора), можно выделить направления, представленные на рис.1.

Направленное исследования

	Изучение услуги	Анализ потребителей	Изучение спроса	Анализ конкуренции

Анализ существующего спроса

Влияние конкурентов

Сегментация потребителей

Оценка отношения к услуге и ее предпочтительности

Вопросы исследования

Результаты исследования

Оценка конкуренто- способности услуг

Влияние главных групп потребителей

Прогнозирование спроса

Оценка конкуренто- способности предприятия

Рисунок 1 – Основные направления комплексного изучения предприятия

Данный рисунок поможет крупным предприятиям (операторам), как ООО «Укртелеком» провести анализ телекоммуникационного рынка с целью принятия решения, повышения прибили, создание новой услуги и т.д., что способствует удовлетворению спроса потребителей услуг телекоммуникационной сферы.