„Економічні науки”

Маркетинг и менеджмент

Радько О.В.,Кревенко А.В.

Донецький Національний Університет економіки і торгівлі

ім. М.І. Туган - Барановського

Роль бренда в жизни потребителя

Бренд – это условный целостный образ, который представляет собой набор ассоциаций, перенесенные на товар или услугу, формируют и поддерживают отношения с потребителями, путем предоставления им определенной ценности или выгоды, которая включает функциональные, економические и психологические преимущества.

Само понятие бренд известно давно. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе их производства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, смогут что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

Бренд - это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная форма бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Так как у миллионов покупателей утвердилось позитивное восприятие и ожидания, связанные с Coca-Cola на протяжении длительного времени, то большинство из них, оказавшись у полки с прохладительными напитками, выберет именно этот бренд, а не какой-либо другой, даже если продукция другой фирмы будет дешевле

Вне зависимости от рынка, на который направлен товар или услуга, характера продукции или происхождения компании - изготовителя - все бренды зависят от таких понятий, как доверие, известность и отличительные черты. Бренд - это знак доверия. Возьмем, к примеру, различие между упаковкой таблеток от головной боли, на которой написано ничего не говорящее имя изготовителя, или аналогичную, украшенную логотипом общеизвестного бренда Nurofen. Наличие видимого и хорошо узнаваемого названия бренда вызывает у покупателя чувство доверия.

По отношению к потребителю, бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций - от узнаваемости и доверительного отношения к нему, до фиксации в памяти множества запоминающихся символов.

Бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, который мы, как потребители, стараемся избежать. Одним, возможно, из наиболее важных из них является риск функциональности: опасение, что данная новая продукция не будет соответствовать нашим требованиям. Поэтому пользующейся доверием торговой марки может быть вполне достаточно, чтобы рассеять сомнения у большинства из нас. Это особо важно, когда потребителям мало что известно о приобретаемой продукции.

Бренды играют главную роль не только в выборе дорогих, модных покупок. Большая часть товаров, которые мы покупаем, обыденна, неоднократно повторяющаяся и малоинтересна. Тем не менее, мы все же хотим удовлетворять свои потребности посредством наилучшей продукции.

В данной ситуации бренды также могли бы значительно облегчить жизнь покупателя. Вместо того, чтобы в супермаркете вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам бренд. Благодаря иным ролям, которые бренды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Таким образом, бренды делают нашу жизнь проще.

Последней и наиболее сложной ролью, которую бренды играют в жизни потребителя, тем не менее, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. Джинсы Diesel, а не Levi’s, подчеркивают мою молодость. Покупка автомобиля Volvo вместо Alfa-Romeo утверждает мою личность, как отца. Когда мы приобретаем товар или услугу, мы приобретаем не только их физические качества. Мы также приобретаем их на уровне символики.

Успешное руководство бренда начинается с глубокого понимания того, что бренд значит для потребителей и что определяет их выбор. Вскоре становится очевидным, что главная роль бренда заключается в оправдании существующих в сознании потребителей надежд на определенные выгоды. Эти ожидания должны постоянно оправдываться, с тем чтобы создать сеть удовлетворенных и преданных потребителей - что, в конечном счете, выразится в стабильных и предсказуемых, повторяющихся из года в год доходах фирмы.