Тюнькина В.С, Яременко С.С.

Днепропетровский университет экономики и права

Имидж и репутационный капитал фирмы

В деловой среде сформировался определенный дефицит технологий грамотного создания корпоративного имиджа компании. Это связано с разными обстоятельствами. Тем не менее, ценность формирования корпоративного имиджа доказана с точки зрения статистики. Благоприятный имидж увеличивает доход на 500 процентов. Напротив, не сформированный должным образом имидж компании может стоить ей девяти десятых возможного дохода.

Раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в Украине нет. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость - сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".

Репутация - сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.

Репутация — реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми.

Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере РR (IСО) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации.

Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.

В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.

Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

В специализированной литературе, в РR-практике очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения. Третьи, выводя понятие "корпоративный имидж", не идут дальше и не объясняют его соотношение с "репутацией". Теория и практика расставляют все точки над і. «Имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы». Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации". "Репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории.

Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим об информации (имидже) как об экономическом продукте.