Гохберг О.Ю., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Необхідність підвищення конкурентоспроможності рекламного бізнесу в умовах глобалізації

У сучасній ринковій економіці рекламний бізнес відіграє важливу роль. Це зумовлено низкою його функцій, які стосуються підтримки конкурентного процесу та економічного обміну у межах ринкової системи. З огляду на те, що у сучасному розумінні механізм регуляції економіки і суспільства базується на принципах вільної конкуренції, реклама і, відповідно, рекламний бізнес набувають нового виміру значущості.

Закономірно, що у межах національної економіки важливо забезпечити сегмент, який би надавав якісні рекламні послуги з необхідними економічними параметрами. Їх оптимальність визначається неможливістю виникнення штучних перешкод для вільної конкуренції, реалізації раціональних мотивів будь-яких економічних рішень.

Забезпечення потреби у рекламних послугах може бути здійснена за рахунок національних компаній, але за умови їх високого рівня конкурентоспроможності. В умовах глобалізації світової економіки відбувається глобалізація ринку рекламних послуг. Вітчизняні компанії отримують більш широкі можливості експорту окремих видів рекламних послуг. Рекламна галузь відноситься до мультинаціональних (а не глобальних) галузей, тому що її продукт характеризується локальним споживанням. Тому глобалізація ринку рекламних послуг розвивається через механізм транснаціоналізації, тобто появи зарубіжних і міжнародних компаній (їх підрозділів) у певній національній економіці (за виключенням деяких послуг із розробки реклами, які можуть надаватися «на відстані»). Наслідки цього є неоднозначними. Перш за все, зарубіжні і міжнародні компаній посилюють конкурентний тиск і, за певних умов, можуть витіснити національні компанії з ринку. З іншого боку, загострення конкуренції може приводити до подальшого розвитку галузі. До того ж, у результаті транснаціоналізації до країни потрапляють нові технологій рекламування та різноманітний досвід проведення рекламних кампаній і рекламної діяльності в цілому. Так чи інакше глобалізація ринків є об’єктивним процесом, до якого необхідно пристосуватися. Це стосується національних компаній, які займаються виробництвом та розповсюдженням реклами.

З точки зору споживачів рекламних послуг (рекламодавців) глобалізація відповідного ринку є вигідною, тому що немає різниці які компаній (національні чи ні) будуть надавати ці послуги. Головне, щоб вони були якісні та більш дешеві. Для підприємців, які прагнуть займатися рекламною діяльністю, глобалізація породжує великі труднощі. Це пов’язано зі погіршенням умов входження у галузевий ринок та умов оперування на ньому (наприклад, це супроводжується зменшенням норми прибутку). Не вигідно це і для держави. З одного боку практично не втрачаються можливості забезпечити зайнятість (тому що транснаціональні компанії також потребують співробітників, але, зазвичай, у дещо меншій кількості), бюджетні надходження (транснаціональні компанії сплачують податки) та реалізації заходів соціального маркетингу (транснаціональні компанії, також як і національні, можуть буди зобов’язані проводити соціальну рекламу). Тому, на перший погляд, від того, що транснаціональні компанії будуть відігравати у межах національного ринку визначальну роль, суттєвих негативних наслідків для національного господарства не буде. Але важко заперечувати, що від національної приналежності будь-яких, у тому числі і рекламних, компаній буде більше.

Це пов’язано із наступним. По-перше, рівень глобалізації галузі, не дивлячись не на що, все ж визначає рівень державного контролю за її розвитком, особливо коли є специфічні «місцеві» проблеми, пов’язані із цим. По-друге, держава у будь-якій галузі має надавати максимально широкі можливості для національних підприємців, підтримуючи тим самим підприємницьку ініціативу та розвиток саме національного господарства. Якщо держава не робить цього, то вона не створює мотивації приватних підприємців до активності. У цьому разі поступово будуть погіршуватися умови для забезпечення стабільного економічного зростання. По-третє, рівень глобалізації галузі пропорційно пов'язаний зі схильністю до негативного впливу глобального простору. Будь-які проблеми у світовій економіці через глобальні зв’язки будуть відображатися на національному господарстві. Прикладом цього може бути цінові збої: якщо на ринках інших країн ціна на рекламні послуги через певні причини буде зростати, то у межах національного ринку транснаціональні компаній також будуть прагнути підвищити рівень цін, якщо конкуренцію їм не будуть складати національні компанії. З огляду на це необхідно навчитися жити і господарювати у контексті глобалізації, що користуватися її перевагами (здоровим суперництвом, розповсюдженням знань, стимулом до інновацій та ін.), але прагнути уникати її негативного впливу. Це безперечно ставить завдання стосовно розвитку національного рекламного бізнесу в умовах підвищення відкритості національного господарства та з огляду на умови глобалізації.

Не менш важливим аспектом розгляду впливу глобалізації на рекламний бізнес є присутність на національному ринку міжнародних і зарубіжних компаній-рекламодавців (глобальних брендів). Оперуючи та збільшуючи свою присутність на національному ринку вони формують попит на рекламні послуги. У той же час міжнародні компанії приносять свій (міжнародний) досвід рекламування та користуються міжнародними звичаями, традиціями, кодексами поведінки у сфері реклами. Тому національні компанії, щоб бути більш конкурентоспроможними у боротьбі за великі замовлення з боку міжнародних компаній, мають відповідати «глобальним стандартам» і вже традиційним для міжнародного бізнесу вимогам. Це питання для української рекламної індустрії представляється не тільки актуальним, а й стратегічним.