Горбовська А.В.  Германчук А.Н.

Донецький  національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,Україна

ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ АНТИКРИЗОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

Світова економічна криза впли­нула практично на всі сфери підприємницької діяльності. Пред­ставники бізнесу змушені оптимізувати витрати підприємств, мінімізу­вати невиробничі витрати, шукати креативні, нетрадиційні шляхи збе­реження ефективності виробництва і бізнесу в цілому. Одним із напрямів антикризової діяльності на підприємстві може стати інтернет-маркетинг. За останні роки бурхливий розви­ток інформаційних технологій до­зволив сформувати віртуальне сере­довище зі специфічними рисами: можливістю динамічного ведення бізнесу відсутністю територіальних і політичних обмежень, не поставле­них у просторі та часі інтерактивною комунікацією відповідно до моделі «від багатьох - багатьом» і «один —одному» тощо.

Аналіз останніх публікацій пока­зує підвищений інтерес з боку на­уковців в осмисленні специфіки те­оретичних основ інтернет-марке­тингу. Значний внесок у розвиток теорії інтернет-маркетингу внесли такі вчені як Ус­пенський І., Балабанова Л.В., Войчак A.B., Окландер М.А., Пав­ленко А.Ф., Солнцев CA., Котлер Ф., Хенсон У, Хартман А., Еймор І. та ін.

Метою статті є розробка теоретико-методичних засад до обгрунтуван­ня застосування інтернет-маркетингу в реалізації антикризових програм підприємств.

У загальному вигляді інтернет-маркетинг дає можливість доступу до динамічної і багато­гранної маркетингової інфор­мації; зменшення внутрішньофірмо­вих маркетингових витрат; розширення потенціалу просу­вання товарів, послуг, бренду; розвитку додаткових спе­цифічних каналів розподілу. Аналіз кожного аспекту дозволив відмежувати контури сфер застосу­вання у ході розробки антикризових маркетингових програм.

По-перше, в умовах економічної кризи виникають наступні основні зав­дання маркетингових досліджень в Інтернеті: дослідження динаміки розвит­ку реальних і віртуальних ринків; пошук партнерів, клієнтів; проведення бенчмаркінгу як основи вивчення віртуального конкурентного середовиша, «інформаційна розвідка»; маркетингові пасивні й ак­тивні  дослідження користувачів у віртуальному середовиші — на­явне програмне забезпечення дозволяє отримувати при па­сивних дослідженнях користу­вачів понад 600 показників [1]; створення і постійне оновлен­ня клієнтської бази даних.

По-друге, для зменшення внутрішньофірмових маркетинго­вих витрат можна використовувати три інтернет-стратегії (табл. 1).

Таблиця 1 «Типи інтернет-стратегій зменшення внутрішньофірмових маркетингових витрат»

Максимальне викорис­тання відомих інстру­ментів інтернет-марке­тингу

У товарній політиці: формування віртуальної інформаційної обо­лонки матеріальних товарів і створення віртуальних товарів. У ціновій політиці: орієнтація на попит, стрімке реагування ціно­утворення на динаміку попиту, впровадження принципу «уп­равління доходом».

У розподілі: формування нових каналів розподілу за допомогою посередницьких віртуальних майданчиків, зокрема, бартерних та інформаційних. Мінімізація довжини каналів розподілу і як ре­зультат - зниження посередницьких націнок і підвищення цінової конкурентоспроможності товару. Створення інтернет-магазинів. У просуванні: максимальне використання комплексу інтернет-ко-мунікацій, зокрема специфічних, виключно для інтернет-середо-вища контекстної реклами, пошукової оптимізаціі, віртуальних співтовариств, інтерактивних продажів, інтернет-PR

Створення внутрішньої і зовнішньої локальних ме­режі переміщення в них час­тини менеджменту і мар­кетингових функцій підприємств

Перехід в інтранеті до цифрового документообігу і зберігання до­кументації скоротить тимчасові і матеріальні витрати в 2-5 разів; застосування «зелених- технологій в інфраструктурі. Застосуван­ня інструментів корпоративного Інтернет-PR, корпоративних блогів, форумів, чатів, відеоконференцій, внутрішньофірмових віртуальних ЗМІ. Організація екстранету скоротить тимчасові і матеріальні витрати на відрядження, телефонні переговори, оформлення замовлень, зберігання товарів на складах, консультування on-line, післяпро­дажну підтримку товару. Перехід до інтерактивного і індивідуаль­ного маркетингу при комунікаціях з учасниками мікромаркетингового середовища

Переміщення бізнесу у віртуальний простір і роз­робка антикризових інтернет-маркетингових програм

Створення віртуальних підрозділів або віртуальних підприємств, де основними витратами будуть заробітна плата програмістів і операторів, вартість програмного забезпечення. Надання інфор­маційних товарів винятково у віртуальному просторі. Ефективне функціонування посередницьких інтернет-майданчиків. Застосу­вання аутсорсинга, дата-центрів, віртуальних казино, віртуальних ЗМІ, банківських послуг, віртуального маркетингового консалтин-гу тощо

Впровадження запропонованих стратегій залежить від взаємодії ба­гатьох параметрів мікро- і макромаркетингового середовиша. Вони мають бути застосовані в міру мережної готовності підприємства. Починати слід з максимального ви­користання відомих інструментів інтернет-маркетингу і просуватися у напрямі створення віртуальних підрозділів і формування віртуаль­них послуг і товарів.

У 2010 р. ринок інтернет-реклами в Україні становив 20 млн дол. США. За попередніми прогнозами, у 2011 р. цей показник сягне 35-40 млн дол. США. При цьому сегмент контекстної реклами збільшиться на 100-133% і становитиме третину всього ринку за обсягом від 12 до 14 млн США [2].

Зростання контекстних реклам­них бюджетів в Україні ілюструє зміни свідомості споживачів шодо ролі Інтернету в поширенні реклам­ної інформації.

Спостерігається стабільність ро­зуміння серед професійних марке­тологів в пріоритету інтернет-рекла­ми за рахунок невисокої вартості, широкого охоплення і високої контрольованості, можливості швидко міняти зміст рекламних оголошень, налаштовувати рекламу на різні регіони і час. Також у рекламодавців з'явилася можливість відстежити результат від кожної витраченої гривні, а це в умовах кризи надзви­чайно важливо.

Серед тенденцій вітчизняного інтернет-бізнесу, який перебуває у стадії становлення, слід зазначити і «перетікання» бізнес-процесів у віртуальний простір — створення або віртуальних компаній, або вірту­альних підрозділів на підприємстві. Це дозволяє зекономити витрати на оренду приміщень, зарплату персо­налу, скоротити невиробничі витра­ти, вести більш гнучку маркетингову політику. Таке «перетікання» в інтернет-середовище характерне для компаній, шо працюють у сфері послуг: банки, інтернет-ЗМІ, інформаційні майданчики, які ви­конують також функції посеред­ників[3].

Роблячи висновки, можно виділити три напрями стратегічних інтернет-рішень: 1) максимальне викорис­тання відомих інструментів інтер­нет-маркетингу; 2) створення внутрішньої і зовнішньої локальних мереж (інтранет, екстранет) і пе­реміщення туди частини менедж­менту і маркетингових функцій підприємств; 3) «перетікання» бізнесу у віртуальний простір і роз­робка антикризових інтернет-мар­кетингових програм.

В умовах економічної кризи пе­ред підприємствами постало акту­альне завдання вибору і розробки механізмів збереження позицій на ринку, оптимізації скорочених бюд­жетів. Одним із шляхів вирішення даної проблеми може бути застосу­вання принципів інтернет-марке­тингу в антикризовій діяльності.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг / Л.В. Балабанова. - Донецьк, 2009. -С. 31

2. Хартман А. Стратегии успеха в Интернет-экономике / А. Хартман. -М.: Лори, 2009.-С.276

3. Хенсон У. Internet-маркетинг / У. Хенсон. - М. : ЮНИТИ, 2008. -528 с.