Экономические науки / 6.Маркетинг и менеджмент

Логвинова В.С., Германчук А.М

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Товарна марка та її значення в сучасному маркетингу

В умовах ринкової економіки концепція маркетингу, як складник вдосконалення управління підприємством, стає невід’ємним елементом його діяльності. За допомогою низки контрольованих змінних маркетингу, суб’єкти господарської діяльності можуть впливати на покупців, стимулюючи і спонукаючи їх до певних, бажаних для підприємства дій на ринку аж до здійснення купівлі.

Одним з елементів комплексу маркетингу є товарна марка, тому дедалі частіше йдеться про важливість її використання, як одного з найвагоміших факторів маркетингу, що може забезпечити успіх фірми на ринку.

Поняття бренд та товарний знак є різні за обсягом. На думку Ф.Г. Панкратова, тривалий час термін «торгова марка» використовувався у значенні «товарного знака». Проте торгова марка, на думку спеціаліста, має більш широке значення, яке він порівнює і майже ототожнює зі значенням англомовного терміну «бренд» і яке не обмежується зовнішньою атрибутикою марки. Очевидно, що поняття бренд, торгова марка і товарний знак тісно взаємопов’язані, але не є взаємозамінними. Із міркувань автора видно, що основою «торгової марки» або «бренда» є зареєстроване позначення – товарний знак.

Під «торговою маркою» або «брендом», як правило, розуміють товарний знак та все те, що знають і думають про товар, все те, чого очікують споживачі. Саме поняття «бренд» вживається фахівцем для характеристики рівня відомості і вартості торгової марки. З економічної точки зору бренд відрізняється від торгової марки тим, що має довший життєвий цикл, приносить додатковий прибуток, дозволяє освоїти нові сегменти ринку, розширювати асортимент товарів.

Девід Огілві визначає бренд як невідчутну сукупність властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він створює у споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренда. Його структура включає наступні елементи: сутність бренда – основна характеристика бренда, легенда; атрибути бренда – набір асоціацій (звукових, візуальних, емоційних), позитивних чи негативних (це довготривалі асоціації, які складають індивідуальність бренда і надаються бренду споживачами чи потенційними клієнтами); образ бренда – це миттєва характеристика, тобто асоціації, які знаходяться в даний момент у розумі споживача; товар чи послуга з їх характеристиками; інформація про споживача; ставлення споживача до товару.

Процес створення і управління брендом в середині фірми називається брендингом. Він є потужним засобом забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Для виробників брендинг стає головним інструментом нецінової конкуренції, який здатен забезпечити стабільний попит на весь асортиментний ряд продукції, що пропонується споживачам під марочною назвою.

Створення бренда та розроблення його ринкової стратегії – це складний і тривалий процес, який вимагає виконання двох обов’язкових умов. Першою умовою є наявність високоякісного продукту, на який існує попит і який здатен приносити прибуток відповідним суб’єктам ринку.

Другою умовою є наявність інформаційного впливу, який складається з набору ціннісних характеристик продукту, раціонального або емоційного характеру, що закріплюються у свідомості споживачів завдяки стратегії позиціонування.

На думку К. Келлера, якщо споживачі виділяють торгівельну марку серед інших і щось знають про неї, вони вже не замислюються над вибором товару. Отже, вони легше визначають потрібний товар і витрачають менше сил і часу на відвідини супермаркетів та ін. Тобто бренди знижують витрати на пошук товару. Якщо споживачі чогось не знають про марку, то вони роблять припущення на основі наявних уявлень про якість, характеристики товару і тому подібне. Також К. Келлер справедливо підкреслює, що марки інколи грають роль засобу самовираження. Деякі з них асоціюються з певним типом споживачів, що мають свої цінності або особливості вжитку. Купуючи їх, люди ніби визначають своє положення в суспільстві і повідомляють про це іншим.

Таким чином, впровадження торгових марок на ринок розглядається виробниками як реальний захід конкурентної боротьби. В першу чергу, це стосується підприємств, що працюють на ринках привабливих для інвестицій.

Прихильність до торгової марки представляє інтерес для виробника коли це саме його торгова марка. П. Діксон наводить комплекс з трьох факторів, який є орієнтиром повного задоволення споживачів. Це такі фактори: споживачі вказують що повністю задоволені; вони вказують, що обов’язково порекомендують такий товар чи послугу своїм друзям; вони вказують, що і в майбутньому напевно будуть лишатися прихильними до споживання цього товару.

Таким чином, підприємствам необхідно враховувати і такі додаткові фактори,

як поінформованість впізнавання (коли відома заздалегідь марка визначає покупку товару цієї марки) – впізнавання є мінімальним рівнем поінформованості; поінформованість-пригадування – в цьому випадку потреба в купівлі попереджую вибір марки і є причиною купівлі після того, як покупець пригадає марку товару; пріоритетна поінформованість – вона проявляється, коли в процесі тестування споживачів на здатність згадати марки товару певної категорії ця марка пригадується першою.

Всі перелічені показники дуже важливі для володарів торгових марок. Їх аналіз дозволяє контролювати ставлення споживачів і управляти ним. Та існує багато проблем, пов’язаних з торговою маркою. У чисельних статтях наводиться перелік помилок, яких найчастіше припускаються підприємства при розробці та впровадження брендів. Наприклад, для України це: відсутність попередніх маркетингових досліджень; відсутність чіткої спрямованості торгової марки на певний сегмент; помилки у створенні імені торгової марки; відсутність концепції бренду; відсутність грамотного позиціонування торгової марки з орієнтацією на систему цінностей в обраному сегменті; відсутність програми стимулювання збуту; переоцінка ролі реклами; помилки рекламних акцій; недооцінка тестування торгової марки; неповне врахування особливостей позиціонування торгової марки при продажу через мережу Інтернет.

Так, маркетингові дослідження, які були виконані спеціалізованою дослідницькою вітчизняною компанією Gfk-USM (лютий 2008 року) на ринку вина України показали, що лише 37,5% споживачів надають перевагу певній марці. При визначенні улюбленої марки вина у споживачів виникли істотні проблеми: частка з них називала виробника, частка – марку, деякі – вид (червоне, біле, рожеве або десертне кріплене). Частина споживачів орієнтується лише на ціну. Та, не зважаючи на це, на ринку вина України існує більше 16 марок, лідерами серед яких є «Кагор», «Коблєво», «Золотая Амфора».

Таким чином, можна дійти висновку, що бренд є більш широкою категорію, ніж товарний знак, і включає в себе: торговельну марку та(або) комерційне найменування (найменування фізичної особи підприємця), та(або) географічне зазначення, а також враження від цих об’єктів (легенда, філософія бізнесу), яке існує у свідомості споживача або цінності, що асоціюються з ними, і характеризується високим рівнем відомості. В цьому випадку торгова марка повинна бути гарантією якості товару в будь-який час. Таким чином, конкурентоспроможна торгова марка створює у свідомості споживача найбільш позитивні асоціації, які є унікальними для нього і відмінні від інших. Це та готовність споживача сплачувати додатково (марочну) корисність товару, що співпадає з його очікуваннями, дає економічну підставу для просування торгової марки підприємством.

Література:

1. http://www.nbuv.gov.ua/Portal/Soc_Gum/Biznes/2009_2/2009/02/090204.pdf

2. http://www.nbuv.gov.ua/Articles/Kultnar/knp45/knp45_20-22.pdf

3. Л.М. Бук Класифікація товарних марок як основа стратегій їх розвитку // Науковий вісник НЛТУ України. – 2010. − № 20. – С. 125-131