Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Бойнова Е. Н., к.э.н. Солдатова Е. В.

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Современная концепция управления взаимоотношениями компании с деловыми партнерами

В условиях интенсивной конкуренции, стремительного развития информационных технологий и динамичного изменения предпочтений потребителей успех компании на рынке во многом зависит от эффективности ее взаимодействия с бизнес-партнерами. Руководство ведущих компаний начинает осознавать высокую ценность взаимоотношений с партнерами, которые представляют собой нематериальный актив и обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. В основе управления взаимоотношениями с деловыми партнерами находится маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) (табл.).

Таблица – Современные научные взгляды на «маркетинг взаимоотношений»

Автор	Определение маркетинга взаимоотношений
М. Хант	Относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержку успешных отношенческих обменов.
Э. Пейн	Целостный подход к привлечению и удержанию выгодных клиентов, а также наращиванию акционерной ценности. Для достижений этих целей система требует наличия уверенного стратегического контроля бизнеса и его рынков, мощных средств управления данными и соединяющих их каналов.
М. Портер	Процесс, в котором обе стороны организуют эффективные, комфортные, вдохновляющие и этические взаимоотношения, личные и профессиональные взаимоотношения, выгодные для обеих сторон.
Ф. Ньюэлл	Процесс, при котором вы осознаете, что не управляете ситуацией и позволяете клиентам направлять вас; это единственный путь, который позволит компаниям создавать и поддерживать прибыльные отношения с клиентами.
Ф. Котлер	Практика долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.
Л. Берри	Привлечение потребителей, поддержка и развитие взаимоотношений с потребителями.

В более ранних определениях сущность маркетинга партнерских отношений рассматривается с позиции традиционных отношений «поставщик – потребитель». Например, Дж. Иган рассматривает партнерство как «взаимоотношения между организацией-поставщиком и организацией-клиентом, предполагающие, что обе стороны признают их как партнеров, причем главная цель обеих сторон – совместное пользование выгодами от повышения эффективности и продуктивности совместных обязательств, взятых на себя в рамках взаимоотношений» [1, с. 244].

Дальнейшие исследования существенно расширили область маркетинга взаимоотношений. Научное сообщество и практики стали сходиться во мнении, что кроме ориентации на клиента, компания должна принимать во внимание необходимость поддерживать сотрудничество с поставщиками, посредниками, внутренними клиентами, государственными и общественными институтами.

Ф. Котлер использует более широкий подход к определению маркетинга взаимоотношений, понимая по ним «практику построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами» [2, c. 44]. Наряду с потребителями, автор выделяет три ключевые группы партнеров: сотрудников компании, маркетинговых партнеров (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и членов финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

Для упрощения анализа всех видов взаимоотношений компании с ключевыми группами влияния их можно разделить на четыре типа: сотрудничество с клиентами, внутреннее сотрудничество, сотрудничество с поставщиками и внешнее сотрудничество (рис.). Маркетинг партнерских отношений предполагает установление и поддержание диалога между поставщиками, продавцами, потребителями, клиентами и прочими группами, чтобы все стороны бы удовлетворены процессом покупки. Для этого компании используют не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (Customer Relationship Management), но и менеджмент партнерских отношений (Partner Relationship Management).

Рисунок – Центральная компания и ее взаимоотношения

Авторы по-разному трактуют важность каждой группы влияния, отдавая приоритет тем или иным участникам цепи поставок (поставщикам, дистрибьюторам, потребителям и др.)

Безусловно, поставщики играют значительную роль в создании ценности, поскольку они несут ответственность за качество сырья, материалов, комплектующих, используемых в производстве продукции. Если они недостаточно информированы об особенностях и потребностях конкретных производителей, между ними не сложатся хорошие отношения. Прямые соглашения с деловыми партнерами дают возможность вести не только гибкую ценовую политику, но и гарантировать качество поставляемых изделий.

Участники каналов распределения (дистрибьюторы, дилеры, оптовые и розничные компании) также не могут быть безразличны к степени охвата потребительского рынка, к качеству и масштабу поставок товара, уровню обслуживания покупателей, времени работы и др. Они обеспечивают доступ потребителей к продуктам, выполняют ряд важных функций по идентификации потребностей конечных потребителей, их информированию, продвижению продуктов и услуг, принятию рисков и финансированию сделок, а также обслуживанию покупателей.

От заинтересованности сотрудников компании в качественном обслуживании клиентов во многом зависит уровень удовлетворенности и лояльности потребителей, определяющий в итоге рентабельность ее деятельности. Организации разрабатывают эффективные системы мотивации персонала, формируя внутреннее партнерство.

Тем не менее, отношения по линии «поставщик – потребитель», несомненно, остаются главным фокусом маркетинга партнерских отношений, представляя собой непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками рынка. Эти отношения включают понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций. Для того чтобы обеспечить более эффективное управление взаимоотношениями с потребителями, компании привлекают к этому процессу бизнес-партнеров.

Взаимовыгодное сотрудничество позволяет сформировать уникальный актив компании – маркетинговую партнерскую сеть, которая включает компанию и заинтересованные в ее деятельности группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, ритейлеров и др. На наш взгляд, будущее компаний именно за партнерством, поскольку конкуренция постепенно переходит из области межфирменного противостояния в соперничество деловых партнерских сетей.

Литература

1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.