Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

К. филол. наук Игнатова М.В.

Южный Федеральный Университет, Россия

Функционирование речевых метапрограмм в рекламном тексте.

Данная статья посвящена исследованию механизма функционирования речевых метапрограмм в рекламном тексте, а точнее в его ударной строке – рекламном слогане. Разберем понятие «метапрограмма».

Мышление — это опосредованное и обобщённое отражение действительности, вид умственной деятельности, заключающейся в познании сущности вещей и явлений, закономерных связей и отношений между ними. Основной особенностью мышления является его опосредованный характер. То, что человек не может познать прямо, непосредственно, он познаёт косвенно, опосредованно: одни свойства через другие, неизвестное — через известное. Мышление всегда опирается на данные чувственного опыта — ощущения, восприятия, представления — и на ранее приобретённые теоретические знания. Это означает, что каждый человек познает окружающую его действительность через данные его собственного чувственного опыта, которые накладывают определенные ограничения на его познавательные способности и познавательные потребности. Другими словами мы познаем зачастую только то, что представляет для нас наибольший интерес или особую ценность. Нет людей, которые бы определяли окружающую действительность одинаково, всегда существуют нюансы познания, которые и придают специфичность мышлению каждого индивида. Если несколько людей побывают в одном и том же месте, каждый из них обратит внимание на разные вещи. В данном случае мы сталкиваемся с несовпадением метапрограмм в мышлении каждого человека.

Метапрограммы представляют собой фильтры восприятия, которые действуют на нас привычным образом и жестко встроены в наши поведенческие стратегии. Метапрограммы - это фокусы нашего внимания, они фильтруют окружающий нас мир так, что несовпадающая с ними информация в сознание не проникает (Шалак). Количество информации, которое получает головной мозг, огромно. Мышление в состоянии сознательно обработать лишь ограниченный объём информации. На помощь мышлению приходят фильтры восприятия, которые пропускают важную информацию в мышление, а маловажную информацию отсеивают. Важная информация запоминается, маловажная — забывается (Википедия). Впервые этот термин был введен Лесли Камерон Бэндлер, которая использовала его в контексте психотерапии, но на наш взгляд метапрограммы прекрасно описывают механизм восприятия и фильтрации информационного потока, т.к. каждая метапрограмма обладает определенными свойствами. Они разделяют информацию на объективную и субъективную, также могут искажать, стирать, обобщать эту информацию и т.д. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях используют эти свойства мышления покупателей, т.е. метапрограммы. Основные метапрограммы, часто используемые в рекламных текстах - это:

· Активность — рефлективность.

· Мотивация избегания — достижения («от» и «к»).

В данной статье особое внимание мы уделим механизму действия двух наиболее встречающихся из данных метапрограмм в рамках рекламного слогана. Это метапрограммы «активность — рефлективность» и «движения от и к». Рекламный слоган – это ударная строка во всей рекламной композиции. Это не просто первая строка и тщательно отобранная фраза, а выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться адресатом надолго безо всякого усилия с его стороны. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около одной секунды. За это время нужно успеть привлечь внимание читателя (Песоцкий). Для этого слоган должен вписываться в привычную для адресата метапрограмму. Если данное послание идет вразрез с неосознаваемыми речевыми метапрограммами адресата, то воздействие обречено на провал.

Одной из метапрограмм является стремление от чего-то и к чему-то, т.е. некоторые люди, приобретая какой-то товар, преследуют какую-то цель, а другие стремятся чего-то избежать. Стремление к чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление от чего-то – мотивация избегания неудачи. Рекламный текст, рассчитанный на покупателя «стремящего к», должен содержать позитивную лексику и утвердительные синтаксические структуры, указывающие на продвижение к цели.

Успех, движение, ваших ног преображение!

Новые соблазнительные оттенки! Больше блеска!

Тромблесс – создан, чтобы сделать ваши ножки здоровыми и красивыми!

Рекламный текст, нацеленный на покупателя «стремящегося от», должен мотивироваться избеганием неприятных последствий, т.е. подчеркивать негативные последствия, которые могут возникнуть, если товар не будет приобретен. Поэтому рекламный текст для «стремящегося от» покупателя должен содержать негативную лексику, отрицательные местоимения, предлоги, отрицательные синтаксические структуры, которые описывают, как и каких проблем можно избежать. Приведем примеры:

Гарньер Ультра-лифтинг SPF 15 – против морщин и пигментных пятен

Глубокие морщины. Теперь их можно разгладить изнутри.

Инновация против морщин-заломов!

Зачастую производители стремятся совместить в одном рекламном слогане две метапрограммы «стремление от» и «стремление к», поэтому рекламная строка начинается одной метапрограммой, а заканчивается другой.

Лакомые щоколадные оттенки без вреда для волос!

В данном рекламном слогане метапрограмма «стремление к», представленная прилагательными с положительной коннотацией «лакомый» и «шоколадный», плавно переходит в метапрограмму «стремление от», выраженную отрицательным предлогом «без» и существительным с отрицательной коннотацией «вред».

Без комочков, роскошные, выразительные ресницы!

В данном примере метапрограмма «стремление от», выраженная отрицательным предлогом «без» и существительным с ситуативно-отрицательной коннотацией «комочки», переходит в метапрограмму «стремление к», реализованную прилагательными с положительной коннотацией.

Другой метапрограммой часто реализуемой в рекламных слоганах является метапрограмма «активность – рефлективность». Конечно, не количество движений, которые совершает человек, и не их скорость являются основными признаками Активности. Более точные признаки заключаются в том, как человек начинает действовать. А именно, инициирует ли он сам свои действия или ждет, когда обстоятельства или другие люди подтолкнут его к действию. Тот, кто инициирует действия сам, имеет внутреннее ощущение свободы. Тот же, кто реагирует на обстоятельства или действия других людей, ощущает давление необходимости. Фильтры активности начинают работать, когда рекламный слоган изобилует «активными» лексическими единицами, например:

Гарньер – интенсивный уход!

Успех, движение, ваших ног преображение!

Сила и энергия блеска!

Рекламный слоган, нацеленный на адресата с метапрограммой «рефлективность», должен использовать повелительные конструкции и обещать незамедлительный эффект без особых усилий, например:

Расслабьтесь. Через минуту ваши волосы будут как новые

Открой протеины молодости!

Почувствуй восстанавливающий эффект!

Таким образом, в данной статье мы рассмотрели механизм действия фильтров метапрограмм, свойственных мышлению человека, в рамках рекламного слогана, который является наиболее значимой и запоминающейся частью рекламного текста. Рекламный слоган используется рекламодателем для включения необходимого фильтра восприятия потребителя с целью повышения эффективности продаж товара.

Литература.

1. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. – 320с.

2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Мышление_(психология) (дата обращения 13.04.2011)

3. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. – М.: изд-во «Омега-Л», 2009. – 272с.